Wszyscy czasami lubimy zjeść dużo i… niezdrowo. Nawet CEO Webankiety. Pierwszym miejscem, które kojarzy się z fast foodami jest oczywiście McDonald’s. Tam też pewnego ranka wybrał się Piotrek Sadowski. Okazało się, że nie była to zwykła wizyta – zaowocowała powstaniem tego artykułu. Co McDonald’s zrobił, że przyciągnął uwagę Webankiety? Zachęcamy do lektury artykułu, który wbrew pozorom nie będzie dotyczył tylko hamburgerów i frytek, a… badań satysfakcji.
Skorzystaj z gotowych przykładów ankiet
Hamburger za wypełnienie ankiety, czyli o tym jak McDonald’s próbuje uzyskać wartościowy feedback
McDonald to bez wątpienia lider – światowa marka, największa popularność, miliony dolarów itp. itd. To swojego rodzaju wzór dla innych marek – kto nie chciałby mieć takiej pozycji na rynku, być tak rozpoznawalny? Skąd bierze się potęga McDonalda? Na pewno składa się na to wiele czynników. Jednym z nich może być np. podejście do klientów. I tu przechodzimy do konkretu – McDonald’s przeprowadza badania satysfakcji, czyli dba o opinię i zadowolenie fanów fast foodów. Ale… w jaki sposób? Czy firma o takiej renomie może być wzorem również w dziedzinie badań satysfakcji. Cóż… mam co do tego wątpliwości. i to uzasadnione.
Wszystko zaczęło się od tego, że postanowiłem skorzystać z kuponów i zamówić duże frytki za 3 złote. Zamówiłem, zapłaciłem dostałem paragon, a wraz z nim (a raczej na jego odwrocie) wiadomość: PRODUKT GRATIS ZA OPINIĘ. Musiałem w to wejść.
O co nas pyta wujek McDonald…
Chodzi o to, żeby pokazać jak ankiety satysfakcji przeprowadza jedna z najbardziej rozpoznawalnych marek na świecie (więcej ludzi na świecie potrafi rozpoznać i skojarzyć złote łuki McDonald’sa niż… znak krzyża). Co według nich motywuje ludzi? O co pytają, czyli jakich informacji potrzebują? To bardzo ciekawe. Tak więc, biorąc udział w badaniu zostajesz pytany m.in. o to czy zamawiałeś jedzenie na wynos, w jaki sposób złożyłeś zamówienie i najważniejsze: W jakim stopniu byłeś zadowolony z wizyty. I to z różnych jej aspektów, np. z tego, że pracownicy zachowywali się w naturalny sposób i z tego jak czysto było na sali. Pojawiło się także pytanie NPS: W skali od 0 do 10, na ile prawdopobne (tak, w pytaniu był błąd) jest, że polecił(a)by Pan(i) ocenianą restaurację McDonald’s znajomemu lub członkowi rodziny?
Co zasługuje na uznanie…
Przede wszystkim to, że McDonald’s w ogóle słucha głosu swoich klientów. Wydawałoby się, że im większa (i bogatsza) firma tym mniej zainteresowania i czasu poświęcanego jej klientom. A tu proszę – taka niespodzianka ze strony największego fast food’a na świecie. Co więcej – klient jest bombardowany możliwością wyrażenia swojej opinii podczas wizyty w ‘restauracji’ – na rollupa’ach, w ulotkach itp.
źródło: wykop.pl
Po drugie, bardzo dużym plusem całej akcji jest fakt, że link do ankiety i instrukcja drukowana jest na odwrocie paragonu. A paragon musisz zatrzymać, żeby wziąć udział w badaniu (i dostać darmową kanapkę). Logicznie i prosto. Można? Można!
Na pochwałę w mojej opinii zasługuje także podejście do pytań macierzowych dla wersji mobilnych:
Wszystko wygląda bardzo czytelnie, jest przyjemne w wypełnianiu i responsywne. A pytania macierzowe a ankiecie McDonald’s spodobały nam się tak bardzo, że… wykorzystamy je w narzędziu Webankiety. Cytując Steve’a Jobsa: “Picasso mawiał: Dobrzy artyści kopiują, genialni artyści kradną. My zawsze byliśmy bezwstydni w kwestii kradzieży pomysłów.” My też postanowiliśmy być bezwstydni. Przynajmniej w tej kwestii.
To, co zwróciło moją uwagę (która od dawna kręci się wokół RODO) jest jasna i czytelna klauzula informacyjna oraz zgoda na przetwarzanie danych osobowych. Zrozumiałe dla zwykłego zjadacza hamburgera – i tak być powinno.
… a co można byłoby zrobić lepiej
Wydawać by się mogło, że pytanie klientów o satysfakcję zawsze jest fajne. Nie dość, że pokazujemy, że zależy nam na ich opinii, to jeszcze dostajemy garść cennych informacji potrzebnych do tego, aby wiedzieć w jakim kierunku się rozwijać.
- Po pierwsze: kod na paragonie. To już takie czasy, że możnaby chyba zaryzykować QR. Sama konieczność wstukiwania kodu składającego się do tego z liter i cyfr skutecznie zniechęca do wzięcia udziału w badaniu…
- Po drugie, denerwujący jest fakt, że w ankiecie jesteśmy pytani o to, co McDonald już wie. Albo powinien wiedzieć, np.:
- Fajnie, że pojawiły się pytania NPS. To teraz modne, a przy tym i mądre. Tyle, że… co z tą skalą? Dlaczego McDonald w pytaniu typu NPS ustawia skalę od 10 do 0 zamiast od 0 do 10, czyli zgodnie z metodologią opracowaną przez Freda Reichhelda przeszło 15 lat temu?
- Niestety – w ankiecie występują sprzeczności. I to takie widoczne gołym okiem. Najpierw zaznaczyłem, że jadłem na miejscu, a potem że korzystałem z DriveThru. Bez sensu. Najpierw powinno być to drugie pytanie. Wtedy jeżeli zaznaczyłem opcję Drive Thru to już nie ma sensu pytać mnie o to czy jadłem na miejscu czy na wynos.
- Żeby wziąć udział w badaniu, a tym samym skorzystać z promocji, należy mieć ukończone 16 lat. Rozmawiałem z pracownikami restauracji… młodzi ludzie próbują oszukiwać w ankiecie – deklarują, że mają ukończoną 16-tkę, żeby dostać darmową kanapkę czy lody. Zastanowić by się można było: po co więc takie ograniczenie, skoro nie można go zweryfikować? Inną kwestią jest oczywiście jakość feedbacku pochodzącego z ankiety, w której już na pierwsze pytanie została udzielona nieprawdziwa odpowiedź… Co więcej – zdemaskowani w tej sposób nastolatkowie (zdaniem pracowników z którymi rozmawiałem) próbują ‘zemścić się’ na nich wystawiając w ankiecie negatywne opinie.
- Błędy…i to niewybaczalne. Ciekawe przez ile osób przeszła taka ankieta? Pewnie przez dużo… jak to możliwe więc, że McDonald pyta np.: Na ile prawdopobne (a nie: prawdopodobne) jest, że polecimy restaurację znajomemu?
- NIKT NIE SPRAWDZA KUPONU. Naprawdę. Teoretycznie, możesz raz wypełnić ankietę i codziennie jeździć do innej restauracji po darmowego loda, frytki czy burgera. Nikt nie skanuje żadnego kodu na kuponie. Nikt go nie zabiera (pokazujesz do na wyświetlaczu telefonu). Jak to możliwe, że w restauracji, w której dodanie do kanapki plasterka ogórka wiązałoby się z milionowymi kosztami, pozwala się na coś takiego? Co więcej – nawet jeśli zdecydujesz się wypełniać ankietę za każdym razem (maksymalnie 5 min. roboty) to za każdym podejściem możesz wpisywać ten sam adres e-mail. Hmm…
Dlaczego tak słabo? I kto jest temu winny?
Jak to możliwe, że taki gigant jak McDonald pozwolił sobie na stworzenie tak… amatorskiej ankiety? Tym bardziej, że badana dla McDonald’sa przygotował nie kto inny jak GFK, czyli międzynarodowy instytut o dużym autorytecie, cieszący się ogólnym zaufaniem. Na papierze – wybór pewny, poparty latami doświadczenia. Kogo więc winić za (ie wiem jak to ująć inaczej) porażkę badania satysfakcji fast food’a?
McDonald’s to korporacja. Gigantyczna, międzynarodowa, bogata itp. itd. Zleciła ona badanie satysfakcji zaufanemu instytutowi oczekując, jak mogłoby się wydawać, rzetelnego przygotowania. Za takim wyborem poszły zapewne duże pieniądze – w końcu GFK to nie start-up czy mało znana w branży firma. Jednak tu popełniono błąd – GFK stworzyło ankietę, która nie tylko obarczona jest błędami (literówki, brak logiki, pytania o rzeczy oczywiste…), ale i w tych błędach trwa. Badanie McDonald’s rozpoczął prawie 1,5 roku temu – konkretnie 27.09.2016. Od tego czasu zarówno osoby odpowiedzialne za PR restauracji, za konkretne badanie – w GFK jak i w maku – miały kilkadziesiąt okazji na poprawę ankiety i usunięcie tak rażących błędów (można byłoby zatrudnić testera, przeprowadzić testy A/B…). Ale tego nie zrobiły.
Słowem, McDonald’s kupił Ferrari… i założył do niego kalosze.
Gra warta… hamburgera i frytek?
Podsumowując wszystko to, co przyszło mi do głowy w związku z tą ankietą nasunęło mi się pytanie: czy z tymi nagrodami to nie trochę ryzykowna gra? Chyba tak. Już tłumaczę dlaczego. Wiadomo, że wynagrodzenie za wypełnienie ankiety może być motywacją do wzięcia udziału w badaniu. I to dużą. Kwestia tylko… jakości takiego feedbacku. Jeżeli jestem cebulakiem, który chce się najeść za darmo to albo cały czas będę pisał w ankiecie to samo, albo będę to robił na odwal się ( o ile w ogóle przeczytam pytania).
Barierą wejścia miało być w założeniu McDonalda przepisanie kodu z kuponu (co wcale nie jest takie proste!). Niby powinno to zatrzymać co poniektórych, ale czy zatrzyma prawdziwych cebulaków? Chyba nie zatrzyma.
Oczywiście – jest na to rada. Można zatrudnić kogoś, kto mając wystarczającą wiedzę, potrafi oddzielić ziarno od plew – odpowiedzi udzielane ‘na odwal’ od tych, które stanowią wartościowy feedback. Zatrudnić = wyłożyć pieniądze i poświęcić czas. Pieniądze, które teoretycznie McDonald’s ma. I których praktycznie nie chce wydawać na jednego ogórka w kanapce więcej… Być może w USA istnieją jakieś programy, które będą w stanie automatycznie odrzucić bezwartościowy feedback? W Polsce ich nie ma i nie będzie. A to ze względu na skomplikowaną naturę naszego języka.
Bardzo jestem ciekaw rezultatów tego badania. Jak zmieniłyby się wyniki, gdyby nie było nagrody za pozostawienie feedbacku? Albo gdyby był QR, który, w przeciwieństwie do wstukiwania kodu jest prosty w użyciu? I gdyby McDonald poszedł jeszcze bardziej w stronę klienta – zaproszenie do wypełnienia tej ankiety pojawiłoby się w aplikacji z kuponami (w końcu to jest super kanał dotarcia do klientów). Pewnie wtedy byłoby mniej feedbacku, ale… czy nie byłby on wtedy bardziej wartościowy?
P.S.
Na koniec zapytam więc: po co Ci, szanowny McDonaldzie ta ankieta? Czy naprawdę chcesz słuchać głosu klienta, czy to tylko zagrywka marketingowa?
I czy w ogóle jesteś zadowolony z jakości feedbacku który zbierasz? A ile kosztowałoby Ciebie, McDonaldzie, pozyskanie jednego, ale wartościowego feedbacku… Czy aby nie za drogo?
