Skąd czerpać wiedzę na temat tego jak dużo wysiłku klient włożył w dany proces? Z ankiety online. Mnóstwo praktycznych informacji na temat doświadczeń klienta w kontakcie z firmą pomoże uzyskać badanie Customer Effort Score. Wskaźnik CES od kilku lat, obok Net Promoter Score, uznawany jest za kluczowy element badań działów i ekspertów od Customer Experience.

Na naszym blogu wielokrotnie wspominaliśmy już o wskaźniku Net Promoter Score, pozwalającym mierzyć poziom lojalności konsumenckiej. Jednak NPS to tylko jeden z rodzajów badań kierowanych do klientów, wybieranych przez największe, światowe firmy. W rzeczywistości większość klientów chce jedynie prostego, szybkiego rozwiązania ich problemu. Przekroczenie oczekiwań klientów ma znikomy wpływ na ich lojalność. Zamiast dostarczać niesamowity Customer Experience i wymyślać fajerwerki, firmy muszą po prostu… zmniejszać wysiłek klientów

Customer EFFORT Score, czyli skupienie uwagi na WYSIŁKU klienta

Podstawowe pytanie CES, stworzone przez jego twórców brzmiało:

Ile wysiłku musiał(a) Pan(i) włożyć w obsługę swojego zamówienia?
Oceń to w skali od 1 (bardzo mały wysiłek) do 5 (bardzo duży wysiłek).

W odróżnieniu od Net Promoter System CES pyta o konkretny punkt styku w trakcie tzw. customer journey, czyli podróży klienta z naszą firmą (więcej o Customer Journey i o tym jak obserwować podróż klienta przeczytaj w tym artykule).

Twórcy metodologii – Matthew Dixon, Karen Freeman i Nicholas Toman – wyszli z założenia, że najważniejszym momentem, z punktu widzenia klienta, jest finalizacja zamówienia lub usługi. Dlatego to właśnie te dwa punkty styku warto zmierzyć, dowiadując się ile pracy włożono w cały proces.

Po przeprowadzeniu badań okazało się, że lojalność klientów rosła zwykle wtedy, kiedy realizacja zamówienia poszła gładko. Badacze opisali to zjawisko w głośnym artykule „Stop trying to delight your customers”, opublikowanym w 2010 r. na łamach Harvard Business Review. I to właśnie ten dał początek i przyniósł popularność nowemu wskaźnikowi.

Jaki jest związek między wysiłkiem, a lojalnością klienta?

Szybko okazało się, że pytanie Customer Effort Score trafia w dziesiątkę i perfekcyjnie identyfikuje słaby punkt obsługi – czyli te punkty stylu podczas customer journey, które powodują że doświadczenie klienta jest na kiepskim poziomie. Badania wskazały też, że aż 96% klientów, którzy zgłaszali zastrzeżenia do „wysiłkowości” zamówienia, wykazało potem niski poziom lojalności w stosunku do marki. Wielu z nich odeszło (w przypadku usług abonamentowych) albo nie ponowiło zamówienia. Podobne tendencje miały miejsce tylko u 9% klientów z niskim wskaźnikiem CES. Według twórców metody, okazała się ona dwukrotnie bardziej przewidywalna niż badania prowadzone z wykorzystaniem wskaźnika NPS. Twierdzili oni także, że Net Promoter Score bywa zbyt abstrakcyjny i jest niekiedy trudny do adaptacji w zróżnicowanych branżach i kulturach – w przeciwieństwie do nowego wskaźnika.

Przełożenie zmniejszenia wysiłku na zwiększenie lojalności klienta to nie wszystko, co możesz zyskać przeprowadzając ankiety internetowe CES. Badanie pomoże Twojej firmie m.in.:

  • otrzymać twardy dowód na to, że próba przekroczenia oczekiwań klientów – często tak kosztowna i absorbująca misja – nie zawsze powinno być celem
  • uzyskać informację, które punkty styku są najsłabsze i dlaczego są oceniane jako tak “wysiłkowe”,
  • skupić się na przygotowaniu i przeszkoleniu pracowników tzw. pierwszej linii – to oni mają kluczowe znaczenie dla dobrych interakcji z klientem.

Jak DOBRZE zadać pytanie w ankiecie Customer Effort Score?

Wcześniej wspominaliśmy o początkach badania wysiłku klienta. W miarę upływu czasu podstawowe pytanie CES ewoluowało. Twórcy wskaźnika zauważyli, że w pierwotnej wersji sugeruje ono – choć nie wprost – pewną odpowiedzialność klienta za „bezawaryjny” przebieg procesu obsługowego. Dlatego też zaproponowali nową, poprawioną wersję:

Do jakiego stopnia zgadzasz się z następującym stwierdzeniem: firma X zrobiła wszystko, aby ułatwić mi zamówienie produktu / skorzystanie z usługi.
Oceń stopień zgodności z tym stwierdzeniem na skali od 1 do 5.

Nie jest to jednak szablon, który należy kopiować w ankiecie online jeden do jednego. Pytanie CES można przekształcić, dostosowując je do standardów komunikacyjnych konkretnej firmy albo do sytuacji (np. badania zamówień w wybranym kanale).

Ważne jest, aby spełniało następujące założenia:

  • pytanie zamknięte typu „tak – nie”,
  • pytanie jednoznaczne – pyta o wysiłek włożony w zamówienie i o nic więcej – bez dodatkowych wątków,
  • nie faworyzuje ani nie sugeruje żadnej odpowiedzi ani punktu na skali,
  • jest łatwo przekładalne na dowolną branżę czy kulturę organizacyjną – jeśli słowo „wysiłek” brzmi w jakimś kontekście dziwacznie, można zastąpić je innym.

Pytanie może więc przybrać taki kształt:

Do jakiego stopnia zgadzasz się z następującym stwierdzeniem: ten sklep internetowy ułatwił mi zrealizowanie zakupu.

lub:

Do jakiego stopnia zgadzasz się z następującym stwierdzeniem: konsultant infolinii zrobił wszystko, aby wysiłek włożony w finalizację usługi był dla mnie jak najmniej dotkliwy.

To, o czym przy tworzeniu pytania CES nie można zapomnieć to zastosowanie odpowiedniej skali. Customer Effort Score oparty został na pięciostopniową skali, w której 1 oznacza minimalny wysiłek, czyli najlepszy wynik, a 5 wysiłek maksymalny – wynik najgorszy. Zważywszy na to, że jesteśmy przyzwyczajeni do skojarzenia typu „jedynka – ocena niedostateczna” czy „usługa na piątkę” wprowadzało to pewne zamieszanie – wielu respondentów myliło się i intuicyjnie zaznaczało odpowiedzi niezgodne z intencjami.

Od niedawna Customer Effort Score eksperymentuje zatem z nową, siedmiostopniową skalą odpowiedzi. Zaletą nowego podejścia jest niewątpliwie większe zróżnicowanie – możliwość bardziej szczegółowej oceny. Z drugiej jednak strony respondenci wykazują pewną niechęć do zajmowania zdecydowanego, krańcowego stanowiska, dlatego najchętniej zaznaczają punkt na środku skali, co utrudnia interpretację wyników badania. Czasami firmy podchodzą do Customer Effort Score jeszcze inaczej – ograniczają skalę do trzech punktów.  Na takie rozwiązanie decydują się zwykle firmy, których klienci nie rozstają się z urządzeniami mobilnymi. Z pewnością na małym ekranie telefonu komórkowego łatwiej jest kliknąć na ankietę krótszą – stąd tylko trzy możliwości do zaznaczenia. Jednak 3-stopniowa skala z pewnością nie pozwoli na uzyskanie tak szczegółowych informacji jak 5-cio, czy nawet 7-mio.

Zbieranie wyników ankiety

W tym eBooku pokazujemy jak najlepiej zebrać wyniki badania, a więc jak najskuteczniej dotrzeć do swoich respondentów we właściwym czasie.

Pobierz ebook

Ważne!

Niezależnie od tego, jak zadasz pytanie i jaką skalę zastosujesz, musisz pamiętać o jednym: badanie CES musi zostać zrealizowane jak najszybciej po sfinalizowaniu transakcji z klientem. Im lepiej pamięta on szczegóły realizacji zamówienia, tym lepiej – dlatego zaproszenie do udziału w badaniu najlepiej wysyłać się automatycznie. Pamiętaj jednak, że pytanie ma być wysłane PO zakończeniu transakcji. Nie w jej trakcie – bądź pewny, że klient zakończył swoją customer journey w danym punkcie styku i dopiero wtedy pytaj go o zdanie.

Pamiętaj też, że zmniejszenie wysiłku klientów często nie wymaga wielkich zmian i kosztownych projektów. Wiele firm posiada już odpowiednie elementy, ludzi czy procesy – dzięki badaniom CES może nauczyć się jednak jak je modyfikować i dostosować do oczekiwań klientów.

Zapisz się do newslettera

Poszerzaj swoją wiedzę w temacie badań klientów, pracowników i rynku - zostań ekspertem badań ankietowych!

Pamiętaj, w każdej chwili możesz się wypisać.