Czy polskie firmy są zorientowane na klienta – rozumieją i spełniają jego potrzeby i oczekiwania? Na to pytanie trudno znaleźć jednoznaczną odpowiedź, bo ilu konsumentów, tyle różnych doświadczeń, odczuć i emocji w stosunku do marki. Z pewnością można powiedzieć jednak, że do tematu Customer Experience podchodzi się w Polsce coraz poważniej. Coraz częściej słyszy się o badaniach CX, ankietach skierowanych na poznanie potrzeb klienta, zmierzenie jego satysfakcji, śledzenie Customer Journey Map itd. Czy jednak z tego zainteresowania CX dla klientów rzeczywiście wynika coś konkretnego?

Na to pytanie starało się odpowiedzieć KPMG, tworząc raport: [Cyfrowy] Klienta nasz pan, stanowiący podsumowanie opinii konsumentów na temat ich doświadczeń w obszarze Sześciu Filarów Customer Experience. Filary te to: wiarygodność, rozwiązywanie problemów, oczekiwania, czas i wysiłek, personalizacja oraz empatia.

5000 respondentów i 200 marek


Do przeprowadzenia badania KPMG zatrudniło zewnętrzną agencję, a jako metodę badawczą wybrano CAWI. W ankietach wzięło udział ponad 5000 respondentów, którzy oceniali marki świadczące usługi lub prowadzące sprzedaż produktów dla klientów detalicznych. Firmy, które wzięły udział w badaniu to sto marek z zestawienia Top 100 Brands, które zdaniem polskich konsumentów oferują najlepsze doświadczenia klienckie. Więcej o sposobie doboru marek i ich podziale na poszczególne sektory można przeczytać na stronie internetowej KPMG, gdzie opublikowany został raport.

Nie rozwodząc się dłużej nad przebiegiem i celem badania, przejdźmy do najważniejszego – dowiedzmy się jak wśród polskich firm wygląda dbałość o doświadczenie klienta i… kto w Polsce jest w tym najlepszy.

Wniosek 1: Marki coraz lepiej dbają o swoich klientów

Z wyników badań oraz dodatkowych wywiadów przeprowadzonych podczas opracowywania raportu KPMG wynika, że…  marki na polskim rynku coraz bardziej dbają o budowanie pozytywnych doświadczeń klientów. Co więcej – dotyczy to praktycznie ze wszystkich branż. Z czego to wynika? Na pewno z tego, że konsumenci w naszym kraju mają coraz większe wymagania, jeśli chodzi o oferowane im doświadczania. Przenoszą więc swoje oczekiwania między firmami szukając najlepszej opcji dla siebie.

Wniosek 2: Potrzeby polskich konsumentów, jeśli chodzi o dostarczane im doświadczenia, nie różnią się od potrzeb klientów na najbardziej rozwiniętych rynkach

W Polsce, podobnie jak w USA, Wielkiej Brytanii i większości innych krajów, to dwa filary: Wiarygodność i Personalizacja, mają zdecydowanie największy wpływ na odczucia klientów wobec określonych marek. Nie dziwi więc fakt, że na polskim rynku sukcesy osiągają Ci globalni dostawcy cyfrowi, którzy skutecznie stosują w swoim biznesie rozwiązania pro-klienckie sprawdzone wcześniej na najbardziej rozwiniętych rynkach.

Wniosek 3: Marki, które oferują na naszym rynku najlepsze doświadczenia swoim klientom mają wyższe wzrosty przychodów niż konkurenci z ich branży

Przy tworzeniu zestawienia agencja badawcza wzięła pod uwagę średnioroczną zmianę przychodów firm w latach 2015-2017. Otrzymane dane pokazały, że dynamika wzrostu przychodów firm ocenianych jako najlepsze w oferowaniu doświadczeń klienckich, była w tym okresie większa od innych spółek o 9 punktów procentowych. I to w każdym roku.

Wniosek 4: RODO postawiło przed firmami wyzwania, jednocześnie tworząc nowe możliwości dla zarządzania doświadczeniami klientów

Cyfryzacja i zmiany w prawie związanym z ochroną i przetwarzaniem danych osobowych, wpłynęły na oczekiwania polskich konsumentów odnośnie oferowanych im doświadczeń. Jak wspomnieliśmy wcześniej, z badań zleconych przez KPMG dowiadujemy się, że obecnie największy wpływ na skłonność polskich konsumentów do polecenia marki, mają filary Wiarygodności i Personalizacji. Oznacza to, że firmy w Polsce muszą być nie tylko godne zaufania, ale także działać dla klientów. Ich produkty, usługi i sposób obsługi klienta muszą być bardziej spersonalizowane pod kątem dopasowania do indywidualnych potrzeb i oczekiwań konsumentów, a do tego potrzebne jest właśnie zbieranie i przetwarzanie danych. RODO w istotny sposób ogranicza możliwości zbierania i wykorzystania danych przez firmy, w przypadku braku zgód. Kluczem do sukcesu w erze RODO jest więc Wiarygodność, która w połączeniu z ofertą dodatkowych wartości przekona klienta do udzielenia ich udzielenia.

Wniosek 5: Postępująca cyfryzacja zmienia oczekiwania konsumentów wobec doświadczeń oferowanych przez firmy

Tu istotne znaczenie ma wzrost wagi filaru Personalizacji. Polacy stają się coraz bardziej dojrzałymi konsumentami i coraz częściej korzystają z cyfrowych rozwiązań, które przecież są coraz prostsze, szybsze i wygodniejsze. Doświadczenia o zaawansowanej personalizacji, zebrane w kontakcie z cyfrowymi dostawcami usług, przenoszą się na rosnące oczekiwania wobec innych branż.

Wniosek 6: Marki zbudowane w Polsce bardzo dobrze sobie radzą w konkurencji z globalnymi markami

Zwycięzcą na tegorocznej liście TOP 100 Marek została Ziaja, a więc marka pochodząca z Polski, która odnosi sukcesy nie tylko w kraju – z powodzeniem wchodzi także na zagraniczne rynki. Ponad 50 marek zakwalifikowanych do prestiżowego zestawienia powstało właśnie w Polsce. Świadczy to o tym, że firmy z rodzimego rynku bardzo dobrze rozumieją potrzeby i wymagania polskich konsumentów i wiedzą jak budować pozytywne doświadczenia.

Polscy liderzy, czyli ranking marek najbardziej zorientowanych na klienta

Firmy, które zostaną wymienione poniżej wyróżniły się najwyższymi wartościami wskaźnika Customer Experience Excellence.  Ranking powstał na podstawie wyników badania konsumenckiego zrealizowanego na próbie ponad 5 tysięcy respondentów.

1. Ziaja

Liderem zestawienia jest nie kto inny jak polska marka Ziaja. W badaniu CX Ziaja została oceniona przez polskich konsumentów najwyżej w aż w czterech filarach: Personalizacji, Wiarygodności, Empatii oraz Czasu i Wysiłku. Wiarygodność Ziaji w oczach klientów budowana jest nie tylko przez dostarczanie produktów, które spełniają ich oczekiwania jakościowe. Firma robi dużo więcej m.in.korzysta ze składników przyjaznych dla środowiska, ogranicza konserwanty i nie wykonuje testów kosmetyków na zwierzętach.

2. Nike

Drugie miejsce Nike nie stanowi zaskoczenia – marka już po raz kolejny zdobyła srebrny medal na liście TOP 100 Marek. W Polsce doceniana jest ona przede wszystkim w filarach: Oczekiwań, Personalizacji oraz Wiarygodności. Klienci cenią sobie możliwości personalizowania produktów i projektowania ich zgodnie z indywidualnymi gustami.  

3. Hilton

Marka dla polskich klientów stanowi synonim luksusu w branży hotelowej. Najbardziej doceniane są nowoczesne wnętrza, restauracje, doskonale wyposażone SPA i przestrzenne sale konferencyjne. Marka Hilton wyróż na tle innowacji cyfrowych – posiada mobilną aplikację z programem lojalnościowym, możliwością  rezerwacji oraz cyfrowymi kluczami do pokoi i wind. Hilton wyróżnia się w przede wszystkim w filarze Empatii.

Na dalszych pozycjach uplasowały się równie znane marki: Adidas, polskie Allegro, Netflix, Rossman oraz Samsung, Bank Millenium i Castorama.

Jak zostać marką TOP 100? Wykorzystaj badania NPS i 6 filarów Customer Experience do zdobywania klienta!


Już od wielu lat firmy w celu badania customer experience korzystają z Net Promoter Score. Metoda ta pozwala na proste, a jednocześnie skuteczne mierzenie jakości doświadczeń klientów w ich relacjach z marką. Z punktu widzenia firmy największym wyzwaniem związanym ze stosowaniem tej metody jest interpretacja wyników badania w taki sposób, aby na ich podstawie dało się zbudować program zmian i innowacji, który przyniesie firmie największe korzyści. Biorąc to pod uwagę, dużą zaletą metody Sześciu Filarów Customer Experience jest fakt, że reprezentują one 2/3 czynników składających się na kształtowanie opinii konsumenta, jeśli chodzi o jego chęci do rekomendacji. Pozostała 1/3 zmienności NPS wynika z tzw. czynników niedeterministycznych, na które firma nie ma wpływu. Badania prowadzone przez KPMG w różnych krajach, udowodniły, że wpływ Sześciu Filarów na NPS jest bardzo zbliżony, niezależnie od rodzaju rynku.


Aby wykorzystać metodę 6 Filarów do skutecznego zarządzania i poprawy doświadczeń klientów należy dobrze je zrozumieć. Oto kilka najważniejszych faktów:

  • Z badań wynika, że 2 filary: Wiarygodność i Rozwiązywanie Problemów stanowią fundamenty budowania pozytywnych doświadczeń. Jeśli klient nie ma zaufania do danej marki, to bardzo prawdopodobne, że zostanie jej krytykiem.
  • Filary: Oczekiwania oraz Czas i Wysiłek to warstwy pośrednie. Oznacza to że można dzięki nim budować pozytywne doświadczenia, jednak jedynie wtedy, gdy klient posiada już do marki zaufanie i jest zadowolony ze sposobów, w jaki rozwiązuje problemy.
  • Ostatni poziom w hierarchii zajmują tzw. filary wyróżniające, czyli Personalizacja i Empatia, dzięki którym firma może zbudować bardzo silną relację ze swoimi klientami. To te filary pozwalają firmie zdobyć tzw. ambasadorów lub promotorów marki.

Dostęp do całości raportu można uzyskać na stronie internetowej KPMG, w którym ze szczegółami omówiono m.in. wpływ wskaźnika Wiarygodności na doświadczenie klientów w różnych branżach czy postępującą cyfryzację, jako sposób na budowanie pozytywnego CX. W badaniach poruszono także zagadnienia związane z wejściem w życie RODO i odbiorem konsumentów nowych zasad ochrony i przetwarzania danych osobowych.

Serdecznie zachęcamy do zapoznania się z całością badania i wyciągania wniosków na których podstawie Wasze firmy poprawią doświadczenia serwowane swoim klientom. Jeżeli chcecie rozpocząć badania NPS lub przetestować możliwość prowadzenia badań customer experience na platformie Webankieta, zachęcamy do skorzystania z darmowego okresu próbnego.


Zapisz się do newslettera

Poszerzaj swoją wiedzę w temacie badań klientów, pracowników i rynku - zostań ekspertem badań ankietowych!

Pamiętaj, w każdej chwili możesz się wypisać.