Marki Lidl nie trzeba nikomu przedstawiać. To bez wątpienia jeden z najchętniej wybieranych marketów w Polsce. Dlatego też nie dziwi fakt, że ankieta skierowana do klientów sklepu była mocno nagłośniona – wiele portali interentowych rozpisywało się na jej temat, wyjaśniało zasady i… podkreślało jak bardzo Lidl dba o opinię swoich klientów. Dba, bo pyta o zdanie. Ale czy to, że pyta oznacza, że szanuje swoich klientów? Co do tego można mieć poważne wątpliwości. Ale o tym później.

W internecie można wyczytać wszystkie szczegóły na temat akcji Lidla – informacja o ankiecie i konkursie pojawia się w mediach, takich jak wiadomości Radia Zet, Wirtualne Mediac czy na Facebooku firmy. Jeden z artykułów zatytułowany został: Lidl chce wiedzieć co o nim myślisz. Sklep uruchamia specjalną ankietę online. Osoby, które wezmą udział w ankiecie mają szansę otrzymać cenne nagrody – będą uczestniczyć w losowaniu. Wśród respondentów co tydzień rozlosowane ma zostać 50 bonów o wartości 100 złotych do wykorzystania w sklepach Lidl. Oprócz tego, co miesiąc mają oni szansę wygrać voucher o wartości 2000 złotych do wykorzystania na portalu Lidl Podróże. Sklep informuje, że aby wziąć udziału w losowaniu nagród należy wypełnić ankietę, do czego potrzebny będzie oryginał paragonu. Cała akcja trwa od 4 czerwca 2018 roku i potrwa do 28 lutego 2019 roku.

Po zapoznaniu się z zasadami akcji jedna od razu zwraca uwagę: NAGRODY. W jednym miesiącu ich pula to 7 000 złotych. Akcja trwa 9 miesięcy, co razem daje…  63 000 złotych. Nie jest to mała suma. Szczególnie biorąc pod uwagę fakt, że mało która firma dysponuje tak dużymi budżetami na pozyskiwanie głosu klienta. Z drugiej strony po zdobyciu informacji, jakie agencje są w projekt zaangażowane, można zastanowić się ile razy więcej przeznaczono na obsługę agencyjną tego przedsięwzięcia. A przecież to nie koniec kosztów. Jeżeli LIDL faktycznie chce słuchać głosu klienta i coś z nim robić, to wszystkie programy naprawcze też będą kosztować. Mało tego, osoby, które będą czytały komentarze, czy wykonywały analizy badań też dostają pensję. Ile tak naprawdę mogą więc wynieść całkowite koszty – pół miliona? Milion? Nawet przy przyjęciu, że pół miliona,  obiecane w konkursie 63 000 złotych nie robi już takiego wrażenia. Jednak – mimo to, Lidlowi za chęć zbierania głosu klienta i zorganizowanie przedsięwzięcia, należy się szacunek.

 

Jak Lidl zbiera głos klienta – ankieta

 

Przejdźmy do części w której przeanalizujemy najważniejszy punkt całej akcji – ankietę przeznaczoną dla klientów supermarketu.

Zacznijmy od tego, że jako respondent znów muszę coś przepisywać – nie dość, że numer paragonu to i numer sklepu. Lidl chyba nie zdaje sobie sprawy z tego, jak wielka jest to bariera. A może… robi to specjalnie po to, żeby tylko najbardziej zmotywowaniu wypełnili ankietę? Gorzej, że często tą motywacją jest gniew i złość, a to oznacza, że feedback będzie mocno skrzywiony w tym kierunku. Chyba nikt nie chciałby czytać opinii, które są w większości negatywne… Wpisałem numerki, przechodzę do ankiety. Jestem pytany m.in. o wiek, o to co mi się szczególnie podobało, czy w jakim stopniu jestem zadowolony z wizyty w sklepie. Lidl zdecydował się przy tym na różne rodzaje pytań – otwarte, typu ocena, lista rozwijana itd. Jest różnorodnie, ankieta wygląda dobrze.


Jednak po kilku oczywistych i logicznych pytaniach zaczyna się robić… dziwnie. Dostaję do oceny poszczególne typy produktów:

A co jeżeli nie kupowałem pieczywa, ryb i AGD? Co mam zrobić – zostawić puste pole, ocenić to na jedną gwiazdkę?

I znowu to samo. A rozwiązanie takiego problemu jest przecież banalne. Sugerowałbym najpierw zapytać o to, jakie kategorie produktów były w moim koszyku, a dopiero później o ich dostępność czy świeżość. Oczywiście, gdyby Lidl wyszedł naprzeciw wygodzie klienta odczytałby informacje o produktach z paragonu. Przecież na początku wpisywaliśmy jego numer. Pytanie więc brzmi: dlaczego ta ankieta nie robi tego z automatu? Przecież w projekt zostało zaangażowanych tyle agencji. Wiadomo, że systemy mogą być skomplikowane i takie rozwiązanie wymagałoby więcej wysiłku. Ale jeżeli Lidl tak bardzo nagłaśnia akcje i podkreśla, że zależy mu na opinii klienta z taką pompą, to chyba powinien zrobić to tak, jak należy.

Badanie jest długie. Nie twierdzę jednak, że jest to jednoznacznie jego wada. Lidl spytał klientów o naprawdę szerokie spektrum doświadczeń z wizyty sklepu. Mogą ocenić wszystko – od daty ważności produktów, poprzez czystość poszczególnych miejsc, aż do tego czy pracownicy byli dla nich uprzejmi.

 

 

Fajnie, że supermarket dowiaduje się tych wszystkich rzeczy, ale… jest ich naprawdę dużo (w tym także pytania otwarte). Motywacją klienta do dokończenia wypełniania jest oczywiście szansa na wygraną, dlatego w jakiś sposób się to broni. Oczywiście – gdyby Lidl postarał się nieco bardziej i zczytał automatycznie wszystkie wiadomości z paragonu nie byłoby tego problemu. Ankieta byłaby znacznie krótsza i bardziej konkretna.

W końcu docieramy również do pytania Net Promoter Score:

 

 

I trzeba przyznać, że jest to NPS dobrze zadany. W dodatku miejsce na tego typu pytanie też jest dobre – na sam koniec ankiety. Dlaczego? Często firmy popełniają błąd i pytanie NPS zadają na samym początku, tłumacząc to tym, że jest przecież najważniejsze w całym badaniu. Poza tym, nawet jeśli respondent przerwie wypełnianie ankiety to wyniki NPS nadal będą zgromadzone. Nie jest to jednak dobra taktyka. Dopiero, gdy klient przejdzie przez całą ankietę, dowie się z pytań tego co należy ocenić w Lidlu, ma szansę przypomnieć sobie różne doświadczenia, które będa miały wpływ na skłonność do rekomendacji. Dlatego taki NPS, po rozgrzewce na innych kierunkowych pytaniach, będzie zdecydowanie lepiej odzwierciedlał rzeczywistość.

Uzasadnienie do NPS? Świetnie. Będzie z czego wyciągać wnioski.

I właśnie wtedy, gdy zaczynam myśleć, że mimo kilku zbędnych pytań i wstukiwania numerów paragonu ankieta Lidla jednak trzyma poziom, dzieje się to.

Lidl po przeprowadzeniu klienta przez tę, niekrótką ankietę, dobija respondenta trzema pierwszymi pytaniami, pojawiającymi się na tej stronie. Nie rozumiem, po co więc na początku mozolnie szukałem tych wszystkich numerów na paragonie? Na to, że Lidl nie wie CO kupiłem mogę jeszcze przymknąć oko, ale na te pytania – zdecydowanie nie! Nie wiem kto miał w tym przypadku większego leniucha. Agencja, która to wymyśliła, czy informatycy, którzy to kodowali?

 

Coś jeszcze? Jasne – takie pytanie zawsze jest na plus, w końcu im więcej feedbacku tym lepiej. Tyle, że ewidentnie nie jest to ankieta do wypełnienia w 5 minut – jak to zostało zakomunikowane na początku kwestionariusza. Kto chociaż raz wypełnił ankietę wie, że musi na to poświęcić około 10 minut skupienia i wolnego czasu. I to taka informacja powinna znaleźć się na wstępie.

Zakończyłem ankietę! Mam teraz dwie opcje: powrót do strony głównej Lidla lub wzięcie udziału w loterii. Oczywiście, wybieram tą drugą.

No i znowu… kolejne numery. Lidlu, czy naprawdę te które podałem wcześniej nie wystarczą?

Jeszcze kilka uwag systemowych

 

  • Najpierw ostrzeżenie. Po odświeżeniu strony… muszę zaczynać wypełnianie od początku. Załóżmy, że przeszedłem całą ankietę i jestem już przy pytaniu NPS. Jeśli przypadkowo odświeżyłbym stronę na tym etapie… cóż, myślę że nawet perspektywa wygranej, nie zmusiłaby mnie do poświęcenia na to kolejnych 10 minut. Niewątpliwie psuje to doświadczenie respondenta. Poza tym, nawet gdy ktoś zdecyduje się na drugie podejście do ankiety, prawdopodobnie zrobi to już “po łebkach”.
  • Ograniczenie czasowe: Ankietę można wypełnić nawet 2 tygodnie po zakupach! Czy to dobre? Raczej nie. Po takim czasie można kompletnie zapomnieć nie tylko o tym, co kupowało się w Lidlu, ale że w ogóle się tam było. Zakupy to czynność tak powszechna, że o doświadczeniu w sklepie zapominamy już w 2-3 godziny. No chyba, że stało się coś strasznego. Ale czy o taki feedback Lidlowi chodzi?
  • Pola do nadużyć: Załóżmy, że często robię zakupy w Lidlu i w ciągu miesiąca uzbieram mnóstwo paragonów. Pod koniec miesiąca usiądę do komputera i wypełnię tę ankietę, tyle razy, ile razy byłem w supermarkecie. Oczywiście – cały czas wypełniam ankietę w ten sam sposób, tylko po to, żeby zwiększyć swoje szanse w loterii. Ciekawe czy Lidl w jakikolwiek sposób się przed tym zabezpiecza, czy po prostu bierze pod uwagę możliwość wystąpienia takiego zjawiska. A być może analiza wypowiedzi ma miejsce już po wszystkim?

Może być jeszcze prościej – idę do Lidla i zbieram paragony od ludzi. Albo ogłaszam akcję wśród znajomych. Szansę na wygraną rosną, ale… feedback ciągle jest ten sam (chyba mierny, w przypadku gdy nawet nie byłem w sklepie, prawda?). To jednak nie koniec pola do nadużyć. Okazuje się, że… mogę wypełnić ankietę kilka razy za pomocą tego samego paragonu. Albo zmienić jeden, ostatni numer podczas wpisywania. I dalej działa. I dalej mogę wypełniać kwestionariusz i zwiększać swoje szanse. I wciąż zostawiam feedback – bezwartościowy. Jak oddzielić go od tego, który ma znaczenie, Lidlu?

 

Podsumowując…

 

Chciałbym zaznaczyć, że na początku byłem bardzo, ale to bardzo pozytywnie nastawiony do tego, że Lidl chce słuchać głosu swoich klientów. Być może to sprawiło, że po tak wielkim nagłośnieniu całej akcji, moje oczekiwania były równie wygórowane. Niestety, po przejściu przez ankietę pozytywne nastawienie wyparowało równie szybko, jak się pojawiło. Nie jestem pewien, czy Lidl chce tak naprawdę słuchać klienta… czy tylko pokazać, że ich słucha.

Być może to daleko idące wnioski, ale jeżeli firma naprawde chciałaby usłyszeć klienta, to dlaczego tak bardzo go nie szanuje? Bo chyba od tego w ogóle powinno się zacząć. Przekaz powinien brzmieć: Szanowny kliencie, bardzo chcemy wiedzieć co myślisz o zakupach w Lidlu i szalenie szanujemy Twój czas, dlatego będziemy pytać tylko o to czego nie wiemy i maksymalnie ułatwimy Ci przekazanie nam informacji zwrotnej. Niestety, takie zaproszenie zupełnie tutaj nie pasuje. W tym przypadku bardziej adekwatne byłoby: Kliencie, możesz wygrać niezłą gotówkę raz w miesiącu, więc wysil się trochę, bo nam się wysilać nie chciało, i wypełnij ankietę informacjami, których nie umiemy pozyskać.

Jako osoba, która na co dzień obserwuje próby zbierania głosu klienta przez firmy w Polsce, naprawdę chciałbym pisać tylko o pięknych i wspaniałych akcjach. Chciałbym pisać tylko o tym, że jest pięknie fajnie i cudownie i opowiadać tylko o dobrych stronach. Ale czy w ten sposób czegokolwiek się uczymy? Czy klepiąc się po plecach i mówiąc, że wszystko jest w porządku coś osiągamy? Obawiam się, że nie. Jak widać w internecie mało kto jest w stanie powiedzieć głośno, jak bardzo Lidl zawalił sprawę jednocześnie nagłaśniając tak bardzo tę akcję i dając klientom ankietę, z której wynika totalny brak szacunku do ich czasu. W google znajdziemy tylko artykuły o tym, że Lidl słucha głosu klienta. Totalnie bezkrytyczne, zamówione artykuły, a ani słowa o tym w jaki sposób ten głos jest zbierany.

Bardzo mi przykro, ale pomimo bardzo dobrych intencji Lidla (bo tylko takie zakładam) badanie przeprowadzane jest na miernym poziomie. Mamy 2018 rok i tłumaczenie się tym, że z paragonu trudno zaczytać datę i godzinę zakupów czy nawet kwotę to nic więcej, niż zwykłe lenistwo. Za takie niedbalstwo w podstawówce nie zdawało się do następnej klasy. A dzisiaj pod tym podpisują się takie firmy jak: agencja kreatywna GPD, agencja social media VML czy agencja PR 24/7 Communication.

W całym moim wywodzie nie mogę “przyczepić się” do tego jak Lidl zaprasza do wypełnienia ankiety (ma to ręce i nogi). Nie chodzi mi też o to, jak został przygotowany kwestionariusz – bo to też wyszło im całkiem nieźle. Ale jednak pytanie ludzi o coś, co Lidl wie (a na pewno powinien wiedzieć) jest niewybaczalne. Myślenie typu: “przecież wiedzą o co chodzi, co im szkodzi wpisać” jest nie do przyjęcia. To jest różnica między okazywaniem szacunku wobec klientów lub okazywaniem braku szacunku. Obecnie nie ma już ograniczeń – podobno MintCloud dostarcza już rozwiązań, które są w stanie te procesy zintegrować. No, ale trzeba CHCIEĆ ich poszukać, wyjść dalej i zajrzeć głębiej. Bo tutaj z pewnością nie chodzi o ograniczony budżet, a o chęć właśnie.

Bardzo proszę nie popełniać tego samego błędu co McDonalds i poprawić tę ankietę jeszcze w trakcie trwania akcji. Ja wiem, że przyznanie się do błędu będzie drogo kosztować. Ale Jak to mówi Zuzanna Chodyra-Piast CEM Manager z Play, to właśnie błędy są trampoliną do zmiany sytuacji.

 

Zapisz się do newslettera

Poszerzaj swoją wiedzę w temacie badań klientów, pracowników i rynku - zostań ekspertem badań ankietowych!

Pamiętaj, w każdej chwili możesz się wypisać.