Zastanawiasz się w jaki sposób uatrakcyjnić swoje badanie? Jak dotrzeć do ukrytych motywacji konsumentów? Szukasz kreatywnego pomysłu na reklamę? A może Twoja ankieta dotyczy wrażliwego tematu? Twoim rozwiązaniem są techniki projekcyjne, o których przeczytasz w poniższym artykule.

Techniki projekcyjne wykorzystywane są przede wszystkim w badaniach jakościowych, których celem jest głęboka analiza badanego zjawiska. Metody te umożliwiają zrozumienie postaw, preferencji i opinii badanych osób na podstawie tego, co mówią o innych ludziach, rzeczach lub sytuacjach. Jest to tworzenie pewnego rodzaju projekcji która, stanowi podstawowy mechanizm obronny człowieka, dzięki któremu „ego” broni się przed niepożądanymi lub stłumionymi popędami, pragnieniami, przypisując je innym.

Dlaczego właśnie techniki projekcyjne?

Techniki projekcyjne pozwalają znaleźć prawdziwe przyczyny, często zupełnie nieświadomego postępowania konsumentów. Dostarczają one bogatych i urozmaiconych informacji bez ukierunkowania, sugerowania czy wymuszania odpowiedzi tak jak w przypadku standaryzowanego kwestionariusza ankietowego. Dzięki tej metodzie, badani najczęściej reagują spontanicznie, odkrywając w ten sposób siebie i tracąc stopniowo kontrolę nad swoimi reakcjami. Respondenci udzielają szczerych i pełnych odpowiedzi, często obalając własne wrażenie o racjonalności swoich działań.

Tworzenie ankiety – podstawy

W tym ebooku krok po kroku wytłumaczymy jak stworzyć badanie w formie ankiety i jakie korzyści daje zbieranie opinii za pośrednictwem ankiet.

Pobierz ebook

Kiedy stosujemy techniki projekcyjne?

Zastosowanie technik projekcyjnych przeważnie urozmaica przebieg wywiadu, pozwala przełamać bariery oraz zachęcić respondentów do większej aktywności i swobody wypowiedzi. Wykorzystuje się je przede wszystkim gdy:

  • respondent może czuć się zakłopotany i zawstydzony koniecznością wyrażania swoich autentycznych reakcji i poglądów,
  • tematyka porusza sprawy drażliwe, nawiązuje do intymnych sfer życia,
  • istnieje niebezpieczeństwo, że respondenci będą odpowiadać tendencyjnie w sposób zadawalający autora badania,
  • badani mogą być niesłusznie przekonani o swoim racjonalnym postępowaniu w danej sytuacji nie zdając sobie sprawy z nieuświadomionych motywacji i rzeczywistych przyczyn swego zachowania,
  • respondenci mogą mieć problemy z brakiem odpowiedniej wiedzy i znalezieniem właściwych słów dla określenia swoich poglądów i emocji, np. podczas wywiadów z dziećmi.

Rodzaje technik projekcyjnych

Wyróżnia się cztery podstawowe grupy technik projekcyjnych

  1. skojarzenia, np.: ze słowami, z osobą, zwierzęciem, przedmiotem, muzyką, zapachem
  2. uzupełnienia, np.: dokończenia zdań, opowiadań, konwersacji, rozwinięcia pytań uzupełniających i projekcyjnych
  3. konstrukcje, np.: expo, brand party, stara fotografia, sorty osobowościowe i gratyfikacyjne, kolaże
  4. ekspresje typu psychodrama, kierowana fantazja, mowa pożegnalna, rysunek

Skojarzenia słowne są szczególnie zalecane przy badaniu nazwy, logo, atrybutach produktu, symboliki i wizerunku. Polegają na dowolnym połączeniu niepowiązanych ze sobą skojarzeń do słów bodźców.

  • „Proszę podać pierwsze słowo jakie przychodzi Pani/Panu na dźwięk nazwy/widok produktu X”

Skojarzenia z osobą lub zwierzęciem pozwalają ustalić wyobrażeniowy profil użytkownika produktu X, zidentyfikować grupę docelową oraz stworzyć dla nich odpowiedni przekaz informacyjny. Zadaniem respondentów jest nadanie wybranym markom/produktom cech ludzkich i opisanie ich charakterystycznego wyglądu, sposobu bycia.

  • „Gdyby marka/produkt X był człowiekiem to jak by wyglądał? Czy byłby kobietą czy mężczyzną? Jak byłby ubrany? Czym by się interesował? Jakie miałby cechy osobowościowe?”
  • „Gdyby marka/produkt X miał być zwierzęciem to jakim?”

Techniki uzupełnień polegają na przedstawieniu niepełnych zdań lub niedokończonych opowiadań, w których respondent proszony jest o ich uzupełnienie. Zdania budowane są w taki sposób, aby pobudzały wyobraźnię respondentów i jednocześnie pozwalały uzyskać szczegółowe odpowiedzi. Testy uzupełnień dają możliwość ujawnienia rozmaitych, często głęboko skrywanych motywów, pragnień, wyobrażeń i opinii dotyczących badanych produktów, usług oraz sposobów ich reklamowania.

  • „W reklamie telewizyjnej produktu X najbardziej drażni mnie…”
  • „Przekonałbym/abym ludzi do zmiany marki, mówiąc im, że…”
  • „Osoba kupująca mrożonki jest…”

Metoda konstrukcji

Metoda konstrukcji polega na prezentacji zadań, w których żąda się od respondenta skonstruowania opowiadania, opisu lub dialogu. Technika ta daje możliwość weryfikacji wizerunku marki w obrębie danej kategorii produktu, postrzegania siły marki, jej wiarygodności, zdolności przetrwania na rynku, wrażliwości i podatności na atak ze strony konkurencji. Wykorzystanie tej metody stymuluje kreatywność i rozmaite pomysły. W ramach metod konstrukcji najczęściej stosuje się techniki:

1. Expo – odwołuje się do wyobrażenia ekspozycji produktów i rodziny marki na tle konkurencji.

  • „Wyobraź sobie, że zostałeś zaproszony na targi EXPO. Jak wyglądają stanowiska X, Y, Z, w czym są do siebie podobne, a czym się różnią? Jak wygląda ekspozycja towaru,  jaki jest asortyment, jakie dominują kolory, jaka panuje atmosfera?”

2. Brand Party – określa wizerunek danej marki na tle jej otoczenia konkurencyjnego.

  • „Wyobraźmy sobie, że marki X, Y, Z zamieniają się w prawdziwe osoby. Wszystkie razem dostają zaproszenie na bal. Jak wyglądają, jak się zachowują, o czy rozmawiają, w jakim towarzystwie przebywają, kto jest wodzirejem?”

3. Technika starej fotografii – pozwala określić postrzeganą jakość, siłę przyzwyczajenia, tradycję, pozycję rynkową, zmiany, adaptacje, modyfikacje w obrębie kategorii produktu i marki.

  • „Wyobraźmy sobie starą fotografię na której widzimy markę X sprzed 20 lat. Jak wygląda jej otoczenie, rodzina, dom? Porównajmy teraz ten obraz z aktualną fotografią. Jakie postrzegamy różnice, co zdecydowanie zmieniło się w obu obrazach, co pozostało niezmiennego, stałego pomimo dzielącej różnicy czasu?”

Metoda ekspresji

Metoda ekspresji skupia się na różnych formach i sposobach wyrażania odczuć, opinii i pomysłów związanych z przedmiotem badania.  Rejestruje się tu nie tylko treść wypowiedzi, ale również sposób zachowania, gesty, mimikę, jak i tonację głosu. Dlatego jest to metoda zarezerwowana dla indywidualnych wywiadów lub pogłębionych wywiadów grupowych.

1. Psychodrama jest zabawą w teatr, polegającą na odgrywaniu scen z życia konkretnej marki, wymaga pełnego identyfikowania się z tą marką i jej produktami. Jest szczególnie polecana w badaniu produktów osobistych, jak np. kosmetyki, odzież, biżuteria, dla wykrycia istotnych motywów i argumentów branych pod uwagę w procesie dokonywania zakupu a następnie użytkowania tych dóbr.

2. Świat fantazji jest to technika bardzo przydatna w badaniach kreatywnych reklamy lub opakowania, dla określenia istoty kategorii produktu i symbolicznych korzyści płynących z marki.

  • „Pragnę zaproponować Państwu nową zabawę bazującą na wyobraźni. Wyobraźmy sobie, że wyruszamy w podróż do wymarzonej krainy, fantastycznej planety marki X. Jaki jest ten świat, jego kolory, nastrój, atmosfera, otoczenie, co się tam dzieje?”

3. Mowa pożegnalna pozwala zweryfikować zaangażowanie respondentów w badane kategorie produktu, ich relacje, stopień lojalności i podatność na konkurencję.

  • „Wyobraźmy sobie, że marka X umiera i mamy przygotować mowę pożegnalną. Co o niej powiemy? Jakie były jej główne cechy, zalety, co tracimy? Czego będzie nam brakować? Jak czujemy się po jej śmierci? Jakie były jej słabości, co mogła zrobić, aby je przezwyciężyć i zapobiec swemu odejściu? Czy zejście to było nieuchronne? Czy my mogliśmy temu zapobiec, jak?”

4. Rysunek jest niewerbalną, obrazową formą ekspresji stosowaną w badaniach marketingowych najczęściej z dziećmi a także z dorosłymi w sytuacjach wykorzystywania kreatywności respondentów. Metoda ta jest polecana w badaniach  poszukiwawczych, twórczych i eksploracyjnych w zakresie reklamy, opakowania, logo, wprowadzania nowego produktu na rynek, itp.

Zastosowanie technik projekcyjnych

Jak widać metody projekcyjne znajdują szerokie zastosowanie w badaniach marketingowych. Pozwalają nie tylko dowiedzieć się ukrytych motywacji respondentów, ale także zdobyć kreatywne pomysły reklamowe czy wizerunkowe. Techniki projekcyjne szczególnie znajdują zastosowanie w takich obszarach jak:

  • poszukiwanie kreatywnych pomysłów dla studiów rynkowych
  • wprowadzanie nowego produktu na rynek
  • badania motywacyjne lub diagnostyczne
  • psychograficzne badana segmentacyjne
  • badanie reklamy, opakowania, marki

Na podstawie:

Zapisz się do newslettera

Poszerzaj swoją wiedzę w temacie badań klientów, pracowników i rynku - zostań ekspertem badań ankietowych!

Pamiętaj, w każdej chwili możesz się wypisać.