Prowadzisz badania kierowane do klientów firmy i wysłuchujesz ich głosu? Świetnie! Z własnego doświadczenia wiesz już zatem na pewno, że prowadzenie takich badań nie jest zadaniem łatwym. W końcu na doświadczenie klienta składają się nie tylko suche opinie i oceny, ale przede wszystkim emocje i odczucia wobec marki, które ciężko zmierzyć czy określić liczbami. I tu właśnie zaczynają się największe trudności.

O ile przy pomocy popularnych badań kierowanych do klientów, takich jak Net Promoter Score, Customer Effort Score czy CSAT łatwo dowiesz się co złego lub dobrego się dzieje, o tyle nie odpowiedzą one na pytanie dlaczego tak się dzieje. Aby dowiedzieć się jakie emocje powodują że klient ocenił Twoją firmę w taki, a nie inny sposób, należy zagłębić się w pytania otwarte bądź wypowiedzi pogłębione w ankietach (np. Uzasadnij swój wybór, Napisz czego dotyczy ocena itd.).

Głos klienta – w jaki sposób go słuchać?

W zależności od tego, jaki efekt chcesz osiągnąć, możesz wysłuchiwać swojego klienta w sposób:

  • reaktywny, czyli zbierając informację o tym, co klient sam chce nam przekazać, np. poprzez przeglądanie zgłoszeń w dziale reklamacji,
  • proaktywny, czyli zadając konkretne pytania i prowadząc badania Customer Experience, przede wszystkim przy wykorzystaniu ankiet online.

Zarówno reaktywne, jak i proaktywne wysłuchiwanie głosu klienta wymaga jednej bardzo ważnej umiejętności – ich analizy w sposób ilościowy. I właśnie w tym momencie zaczynają się schody: jak z danych jakościowych, wyciągnąć takie dane ilościowe, na których podstawie można dojść do konkretnych wniosków?

Rozwiązanie – kategoryzacja verbatimów (wypowiedzi klientów)

W zależności od tego, ile badań prowadzisz i jak wiele informacji masz do przeanalizowania, a także jakimi zasobami dysponujesz, możesz skorzystać z trzech możliwości kategoryzowania verbatimów:

1. Automatycznego kategoryzowania.

2. Filtrowania według wcześniej określonych kryteriów.

3. Ręcznego tagowania odpowiedzi z oznaczeniem ich zabarwienia emocjonalnego (sentymentu).

Kategoryzowanie automatyczne – czy warto w nie inwestować?

Wydawać by się mogło, że automatyczne kategoryzowanie verbatimów będzie najlepszą opcją – zwalnia z obowiązków pracowników i przyspieszy proces analizy voice of customer. Jednak nie jest to rozwiązanie polecane wszystkim firmom. Oto niebezpieczeństwa i minusy, które powinno się uwzględnić przed decyzją o wyborze automatycznego kategoryzowania:

  • ta metoda wymaga zgromadzenia bogatej próbki uczącej i przygotowania odpowiedniego modelu. Stworzona próbka musi zawierać jak największe spektrum tematów, które klienci poruszają w komunikacji z firmą. Może to być np. cena produktu, obsługa klienta, jakość itd.
  • zakup narzędzi do kategoryzacji nie jest tani. Cały proces może kosztować tyle samo, co zatrudnienie na 2-3 lata nowych pracowników, którzy mieliby czytać i ręcznie analizować feedback.
  • przy automatycznej kategoryzacji nie będziesz w stanie określić sentymentu wypowiedzi (jej zabarwienia emocjonalnego).

Ustalenie kryteriów i filtrowanie – przenieś ciężar kategoryzacji na klienta

Ogromna zaleta tej metody, w przypadku proaktywnego wysłuchiwania głosu klienta (ankiety), polega na przeniesieniu kategoryzowania na klientów. W jaki sposób?

Wystarczy, że w ankiecie skierowanej do klientów obok pytania otwartego zapytasz o jeszcze jedną kwestię – czego dotyczyła wypowiedź w pytaniu otwartym. Dzięki temu każda wypowiedź zostanie przekazana do działu lub osoby odpowiedzialnej za konkretną kwestię, np. supportu czy marketingu. Ankieta przenosząca kategoryzowanie na klienta może składać się z następujących pytań:

Taka ankieta to nie jedyny sposób na tzw. sztywną kategoryzację. Wypowiedzi można również filtrować na kilka innych sposobów:

  • według tego, jak klienci odpowiedzieli na główne pytanie ankiety np. Net Promoter Score czy CSAT, czyli jak określili swoją zdolność do rekomendacji lub satysfakcję,
  • w zależności od długości wypowiedzi. Przy czym te zawierające mniej niż 50 znaków zazwyczaj nie wnoszą żadnych wartościowych informacji
  • według słów kluczowych, które można dodawać na bieżąco, w zależności od nowych wypowiedzi. Słowami kluczowymi dla kategorii cena, może być np. tanio, drogo, pieniądze itd.
  • wykorzystując analizę najczęściej występujących słów.

Ręczne tagowanie verbatimów = więcej wysiłku, ALE większa skuteczność i precyzja

Pierwszym krokiem w kierunku ręcznego tagowania wypowiedzi otwartych musi być stworzenie tzw. klucza kodowego. Klucz ten to nic innego, jak zbiór tagów, które będą potrzebne do kategoryzacji verbatimów.

Najbardziej skuteczną metodą tworzenia klucza kodowego jest wyjście od punktu widzenia klienta (view point), a następnie określenie tematu wypowiedzi (topic). Kolejnym krokiem jest określenie sentymentu wypowiedzi (pozytywny, neutralny lub negatywny).

Przykład:

Wypowiedź klienta: “Cena produktu zamawianego online jest bardzo dobra i chętnie robię zakupy przez internet, jednak gdy chce zrobić zakupy w waszych sklepach to zwykle panuje bałagan, co utrudnia znalezienie produktów.”

Tag 1: view point = sklep stacjonarny; topic = porządek; sentyment = negatywny

Tag 2: view point = sklep internetowy; topic = cena; sentyment = pozytywny

Jak widać, ręczne tagowanie wypowiedzi wiąże się z koniecznością przeczytania i samodzielnego przyporządkowania tagów i sentymentów. Co więcej – takiej pracy nie warto zlecać na zewnątrz, bo jedynie osoby znające dobrze zasady funkcjonowania organizacji, ofertę i procedury, będą w stanie odpowiednio zakwalifikować daną wypowiedź. To czasochłonne i wymagające wyzwanie, jednak może przynieść Twojej firmy wiele korzyści – dzięki tak szczegółowym i uporządkowanym wglądowi w wypowiedzi klientów otrzymasz jasny feedback na temat tego, co należy w firmie zmienić. Poza tym dzięki uzyskanym informacjom możesz działać szybko, a w zacieraniu złego wrażenia klienta po kontakcie z firmą, to właśnie czas ma kluczowe znaczenie.

Kolejny krok – analiza głosu klienta

Kategoryzacja wybranym przez firmę sposobem, mimo że potrafi być czasochłonna i wymagająca stanowi dopiero początek procesu wysłuchiwania głosu klienta. Po skategoryzowaniu danych należy rozpocząć ilościową analizę verbatimów, a następnie analizę sentymentów, czyli emocji jakie kryją się w wypowiedziach.

Pod lupę należy wziąć cały strumień głosu pochodzący od klientów. Warto jednak już na wstępie przyjrzeć się też bliżej określonym segmentom i grupom, takim jak:  

  • Promotorzy i Krytycy, czyli osoby które w badaniu Net Promoter Score określili swoją zdolność do rekomendacji jako największą lub najmniejszą. Szczególną uwagę powinieneś poświęcić kwestiom, o których negatywnie wypowiadają się promotorzy – w pierwszej kolejności można zająć się tym, co przeszkadza klientom, którzy doceniają cię najbardziej.
  • Klienci o większej i mniejszej wartości, mierzonej według wskaźnika Lifetime Value (strategicznej wartości klienta). W szczególności warto sprawdzić, o czym i jak mówią klienci z najwyższym LTV – to oni przynoszą Ci najwięcej zysków i to ich chcesz zatrzymać jak najdłużej.

Kategoryzuj wypowiedzi klientów i analizuj je przy użyciu Webankiety!

Posiadając konto VIP na platformie Webankieta możesz sprawnie przeprowadzić cały proces tagowania verbatimów oraz analizowania wypowiedzi klientów. Narzędzie umożliwia krok po kroku:

  1. tworzenie tagów – dla jednej lub kilku ankiet, ponieważ tagi tworzone są dla konta w serwisie Webankieta, a nie dla konkretnego badania,
  2. ręczne tagowanie wypowiedzi otwartych w stworzonej przez Ciebie ankiecie,z możliwością przypisania kilku tagów do jednej wypowiedzi,
  3. ustalanie sentymentu wypowiedzi (neutralny, negatywny lub pozytywny),
  4. zaawansowaną analizę ilościową jakościowego feedbacku otrzymywanego w verbatimach, przy użyciu:
  • tabel krzyżowych,
  • rankingów,
  • trendów.

5. analizę sentymentów, czyli to w jaki sposób klienci wypowiadali się na temat danego tagu, widoczną na wykresach:

  • rozkładu sentymentów, na którym od razu widoczne jest jak klienci wypowiadali się o danym trendzie (zielony kolor – pozytywnie, pomarańczowy – neutralnie, a czerwony – negatywnie)
  • Trend Sentiment Score, z którego dowiadujemy się kiedy o danym trendzie respondenci wypowiadali się dużo i dobrze, a kiedy mało i źle:
  • ranking sentymentów, który służy do czytelnego zaprezentowania trendów, z podziałem na te o których mówi się pozytywnie, neutralnie i negatywnie:

Nie zostawimy Cię samego – gotowe instrukcje + pomoc supportu

Webankieta daje Ci dostęp do gotowego narzędzia przeznaczonego do kompleksowego analizowania otwartych wypowiedzi klientów. Zdajemy sobie jednak sprawę, że przy pierwszym podejściu tworzenie tagów i analiza verbatimów może wydać się skomplikowana.

Dlatego dla naszych użytkowników przygotowaliśmy szczegółowe instrukcje, które krok po kroku wyjaśniają każdy etap analizy ilościowej verbatimów:

  1. Instrukcję wyjaśniającą proces tagowania verbatimów w Webankiecie (tworzenie tagów i przypisywanie ich do wypełnień – kategoryzacja).
  2. Instrukcję przeprowadzania analizy jakościowej wypowiedzi przy pomocy tabeli krzyżowej, rankingów oraz trendów.

      3. Instrukcję tego, jak przeprowadzi analizę sentymentów, czyli zabarwienia     emocjonalnego wypowiedzi klientów.

Oprócz tego na każdym etapie badania można skorzystać z pomocy specjalistów z naszego działu supportu. Przydatne informacje na temat badań kierowanych do klienta można znaleźć również na naszym blogu.

Życzymy powodzenia!

Zapisz się do newslettera

Poszerzaj swoją wiedzę w temacie badań klientów, pracowników i rynku - zostań ekspertem badań ankietowych!

Pamiętaj, w każdej chwili możesz się wypisać.