Badania prowadzone za pomocą kanału SMS mają swoją specyfikę, ale też unikalne zalety! Czasem szybkość dotarcia z ankietą, jej zwięzłość, decydują o uzyskaniu odpowiedzi. I dlatego właśnie firmy decydują się na wiadomości tekstowe jako nośnik badania. Przeczytaj, jak przeprowadzić ankietę opartą odbiorze SMS od klientów.

Ten artykuł przedstawia metodę prowadzenia ankiet (i głosowań) za pomocą SMS. Do przeprowadzenia badania w podany sposób niezbędny będzie dostęp do profesjonalnej bramki SMS oraz numeru odbiorczego, na który spływać będą odpowiedzi od uczestników. 

Krok po kroku, na przykładzie badania NPS, pokazuję, jak z poziomu panelu klienta SMSAPI przeprowadzić badanie lojalności. W sposób analogiczny wykonasz również inne badania. To oczywiście podejście „zrób to sam”, ale jeśli wolisz, te i inne badania możesz zlecić profesjonalistom. Do dzieła!

Co to jest badanie NPS?

NPS to badanie satysfakcji i lojalności klientów. Jego celem jest wyznaczenie udziału promotorów wśród klientów marki. Skrót pochodzi od Net Promoter Score. Przedstawia się go w skali o -100 do +100 a wynik ponad +50 uważa się za dobry.

NPS (Net Promoter Score) to jedna z najczęściej spotkanych form badania lojalności konsumenckiej i zadowolenia ze świadczonych usług, oferowanych produktów. Podczas NPS zadajesz tylko jedno pytanie: „czy polecisz usługi, nasz produkt swoim znajomym?”. Odpowiedzi zbierasz w skali od zera do dziesięciu. 

Do czego służy Net Promoter Score?

Metodę badania lojalności konsumentów opracował w 2001 konsultant biznesowy Fred Reichheld. Od tamtego czasu NPS stał się dla wielu firm ważnym (i często jedynym) benchmarkiem jakości świadczonych usług. Choć niekiedy krytykowany za prostotę i brak faktycznego przełożenia na polecenia, z pewnością dostarcza cennej wiedzy o sentymencie względem marki. 

NPS prowadzony regularnie pozwala śledzić sentymenty, opinie klientów. Wahania punktacji nałożone na ważne wydarzenia, takie jak podwyżki cen, zmiany strategii i inne, których efektów trudno przewidzieć lub kontrolować, dają pojęcie o reakcji rynku. Wyniki, szczególnie niezadowalające, są zatem motywacją do zmian, ulepszeń i lepszej oceny działań. 

Za wykorzystaniem tego systemu pomiarowego przemawia również łatwość organizacji: wystarczy przecież ankieta online, e-mail lub SMS z pojedynczym, konkretnym pytaniem! Ta zwięzłość jest czasem decydującym czynnikiem wpływającym na wysoką frekwencję odpowiedzi. Bardziej rozbudowane formy dostarczają szczegółowych informacji, niestety wymagają skupienia i czasu odbiorcy, o które niezwykle trudno. Wielostronicowy formularz może najzwyczajniej odstraszyć bardziej zabieganych. 

Jak wykorzystać SMS w badaniu NPS?

W tym artykule skupię się na wiadomościach tekstowych jako kanale do badań lojalności konsumenckiej. Tak, jak wspominałem, opisaną metodę z powodzeniem zastosujesz również w przypadku jakiegokolwiek innego badania, ankiety czy głosowania z udziałem klientów firmy. 

SMS ma ogromne przewagi, zbieżne zresztą z zaletami NPS, takie jak szybkość, prostota i popularność. Za wiadomościami tekstowymi przemawia jeszcze jedno. Z czystym sumieniem mogę je polecać, ponieważ sami przy ich pomocy badamy klientów SMSAPI. Od lat wysyłamy okresowe ankiety SMS z pytaniem o prawdopodobieństwo rekomendacji. Więcej na temat SMS-owych badań lojalności klientów.

Wyniki SMS-owych badań NPS przeprowadzonych przez SMSAPI:

• I półrocze 2019: 79 punktów
• II półrocze 2019: 75 punktów
• I półrocze 2020: 76 punktów
• II półrocze 2020: 77 punktów
• I półrocze 2022: 82 punkty

Aby przeprowadzić badanie SMS przy pomocy SMS potrzebujesz konta SMSAPI. Przyda się także dostęp do numeru odbiorczego, w końcu chcesz otrzymywać odpowiedzi od klientów. Co prawda możesz wysłać im SMS-em link do ankiety, ale po co mnożyć kroki i ryzykować, że roztargnieni porzucą badanie? Mądrzej będzie zadać pytanie wprost i poprosić o odpowiedzi w wiadomości zwrotnej. Mechanizm opiera się na usłudze odbioru wiadomości od klientów. 

Badanie zlecisz bezpośrednio z Panelu Klienta. Jeśli potrafisz możesz także wykorzystać biblioteki programistyczne SMS API, aby zaprogramować skrypt automatyzujący pomiar NPS. Pozwól jednak, że skupię się na podstawowej metodzie opartej na ogólnodostępnym interfejsie webowym. Całość zamknie się w czterech w miarę prostych krokach – zaczynajmy!

1. Przygotuj bazę numerów

Pierwszym zadaniem jest sporządzenie listy klientów, których zamierzasz przepytać. Bez tego nie ma mowy o dalszych działaniach. Piszę o przygotowaniu bazy, dlatego że możesz ograniczyć grupę respondentów np. do tych zarejestrowanych w ostatnim roku, płacących faktury przez ostatnie sześć miesięcy czy oznaczonych według wewnętrznego klucza. Oczywiście przestrzegam przed tendencyjnym wyborem, takim który wpłynie na wyniki, wychodząc z założenia, że chcesz uzyskać rzetelne dane.

Gdy zbierzesz już grupę badawczą, to gorąco polecam sprawdzenie poprawności numerów. Z pomocą przyjdzie tutaj arkusz kalkulacyjny. Po pierwsze, upewnij się, że kody kierunkowe się zgadzają. Jeśli zamierzasz przepytać polskie kontakty, to powinny zaczynać się od +48 lub w ogóle nie mieć kierunkowego. Numery zagraniczne muszą być poprzedzone poprawnym kodem kraju, aby dotarły do właściwego odbiorcy. 

Drugim ważnym krokiem jest przepuszczenie listy odbiorców przez system sprawdzania aktualności numerów HLR. Szybciutko upewnisz, czy numery są nadal aktywne i obniżysz koszt wysyłki badania. Z tak przygotowaną bazą danych, zapisaną najlepiej jako plik CSV, możesz przejść do kolejnego etapu!

2. Aktywuj numer odbiorczy SMS

Standardowo na SMS-y wysyłane masowo nie można odpowiedzieć. Standardowo, ponieważ na potrzeby badania możesz pozyskać specjalny numer odbiorczy, dzięki któremu poprowadzisz dwukierunkową komunikację. Możesz wykorzystać już posiadany numer. Polecam jednak zarezerwowanie oddzielnego – tak, aby być pewnym, że inne wiadomości przychodzące nie zaburzą działania i wyników badania. 

Rezerwacja numeru do odbioru wiadomości jest prosta. Poradzisz sobie z tym bez problemu w panelu klienta platformy wysyłkowej. Wspomnę tylko, że numery odbiorcze występują w dwóch formatach: długim (9 cyfr) i krótkim (4 lub 5 cyfr) – Twoja decyzja, który wolisz zastosować. Z perspektywy technicznej i klienta nie różnią się niczym poza długością.

Ważna kwestia, o której nie sposób nie wspomnieć: respondenci nie płacą ekstra za odpowiedzi w SMS-owej ankiecie. Podkreśl to tworząc wiadomość! Wysyłka na wiadomości na numery w SMSAPI nie jest obciążona dodatkowymi kosztami, ponieważ obowiązują standardowe stawki operatorów GSM.

3. Skonfiguruj moduł Głosowania i ankiety

Gdy zdobędziesz numer, możesz przejść do ustawień modułu do Głosowania i ankiety, który posłuży Ci do przeprowadzenia badania. Na marginesie, sami z niego korzystamy przy okazji naszych badań konsumenckich. 

W module znajdziesz cztery zakładki. W pierwszej ustaw nazwę i wybierz numer odbiorczy, który zamierzasz wykorzystać na potrzeby badania. Jeśli korzystasz z wydzielonego numeru, to nie musisz wpisywać prefiksu. Poniżej znajdziesz opcję ograniczenia czasu trwania badania.

Na kolejnej karcie ustawisz tak zwane zwrotki. Są to automatyczne wiadomości odsyłane w trzech przypadkach: wysyłki odpowiedzi przed lub po czasie ustawionym na poprzedniej karcie, dla odpowiedzi innych niż zdefiniowanie (patrz: karta Odpowiedzi) oraz w sytuacji, w której z danego numery przyjdzie więcej niż jedna odpowiedź. 

Na szczycie karty wybierzesz również pole nadawcy wiadomości – może to być Twój numer odbiorczy, jak i zdefiniowana wcześniej własna nazwa. Jak zwykle w przypadku tworzenia treści SMS zwracam uwagę na znaki specjalne, które dla bezpieczeństwa możesz zastąpić standardowymi odpowiednikami zaznaczając pole Zastąp znaki specjalne.

Pamiętaj, że uzyskawszy odpowiedzi podziękować za wysokie i dopytać, co spowodowało te niższe. To ważne również dlatego, że jest to zarazem potwierdzenie, że głos został poprawnie zarejestrowany. Wszystko zrobisz na karcie Odpowiedzi. Zdefiniuj wszystkie możliwe odpowiedzi, dla badania NPS będą to liczby o 0 do 10. 

Przy okazji, zablokuj możliwość zliczania dodatkowych odpowiedzi, tak aby nie zaburzyć wyników przez omyłkowe lub celowe wysłanie kilku wiadomości. W zakładce Ograniczenia zawęzisz także uczestników badania do określonych grup. I to wszystko! Twoje SMS-owe badanie NPS jest gotowe do wysyłki!

4. Wyślij badanie NPS

Przejdź do Bramki SMS i dalej do wysyłki z pliku. Z tej sekcji właśnie zlecisz wysyłkę badania wykorzystując przygotowaną wcześniej bazę kontaktów oraz numer odbiorczy. Pozostało już tylko stworzyć wiadomości. Ku inspiracji, przykłady treści SMS z badaniem NPS.

Przykłady treści wiadomości SMS z pytaniem NPS

Badamy zadowolenie klientów. Jak bardzo prawdopodobnie polecisz produkty XXXX swoim znajomym? Odpisz cyfrą w skali od 0 (nie polecę) do 10 (na pewno polecę). 

Pomóż nam udoskonalić ofertę XXXX. Odpowiedz w skali 0-10 na pytanie:

Jak bardzo prawdopodobne jest, że polecisz nasze usługi znajomym?

0 = zdecydowanie nie, 10 = bez wątpienia polecę

Gotowe! Już po chwili do systemu powinny zacząć spływać wiadomości od klientów.

Jak interpretować wyniki badania NPS?

Po zakończeniu badania otrzymasz listę odpowiedzi. Zanim jednak przejdziesz to analizy, musisz przejrzeć wyniki i odrzucić wszystkie niemieszczące się w skali od 0 do 10. Następnie podziel odpowiedzi na trzy grupy.

Trzy grupy klientów według badania NPS:

• 0-6 – krytycy, czyli osoby, które nie są zadowolone z jakości, obsługi klienta i najprawdopodobniej szukają innych rozwiązań;
• 7-8 – neutralni – masz jeszcze szansę przeciągnąć ich na swoją stronę;
• 9-10 – promotorzy marki to grupa najaktywniejszych użytkowników oraz osób, które są przywiązane do marki.

Jesteś już o krok od uzyskania wyniku NPS dla Twojej firmy! Pozostało tylko odjąć procent krytyków od promotorów. W ten sposób otrzymujesz wskaźnik NPS wyrażony w punktach. Rezultat lepszy niż +50 możesz uważać za sukces! Dodatkowo sprawdź frekwencję, czyli stosunek wysłanych wiadomości do uzyskanych odpowiedzi. 

Pozostała jeszcze tylko jedna kwestia: jak często przeprowadzać takie badania? Spotkałem się z dwoma podejściami: badania okresowe, czyli przedstawione w tym artykule oraz stałe. Drugie wysyła się z automatu po spełnieniu jakiegoś warunku np. rozmowy z konsultantem, pierwszego zamówienia czy wykorzystania funkcji systemu. Takie badanie NPS trafia do pojedynczego klienta, dlatego na całościowe wyniki trzeba poczekać aż uzbiera się miarodajna pula odpowiedzi. Mechanizm jest podobny do opisanego, ale zapewne będzie wymagać zaprogramowania i połączenia po API. 

To powinno wystarczyć, aby przeprowadzić badanie lojalności konsumenckiej za pomocą wiadomości tekstowych. Pozostaje mi tylko życzyć powodzenia i wysokich wyników NPS!