Era cyfrowa to slogan, który pozornie nic nie znaczy, bo przecież wszyscy używamy internetu od lat. Coś się jednak zmieniło – od kilku lat znakomita większość z nas nosi ze sobą internet w kieszeni. Jednocześnie, jak mówi raport serwisu superoffice.com, przeciętny czas odpowiedzi na maila od klienta wynosi… 17,5 godziny.
Nie, nie pomyliliście się: 17,5 godziny. Z jednej strony – informacje rozchodzące się w mediach społecznościowych w milionach kopii, możliwość reakcji w ciągu sekund, kupna w ciągu kilku minut. Z drugiej – tradycyjne procedury, których nie przyspieszył internet mobilny. Co gorsza, nie tylko nie przyspieszył, ale też nie poprawił – inne statystyki mówią, że np. w Stanach Zjednoczonych (gdzie firmy słyną przecież ze znakomitego podejścia do klientów) 63% dorosłych użytkowników smartfonów próbowało uzyskać pomoc serwisów obsługi klienta właśnie kanałem mobilnym. Efekt? Aż 90% nie była zadowolona ze sposobu udzielenia pomocy. Może lepiej nie sprawdzać, jak analogiczna sytuacja wygląda w Polsce.
A wydawałoby się, że sprawa jest oczywista. O mobilności napisano już dziesiątki tekstów. Wśród marketingowców fraza „ten rok będzie rokiem mobile” robi furorę przynajmniej od kilku lat. Najnowsze dane firmy analitycznej Zenith Media nie pozostawiają złudzeń: w 2017 roku 75% ruchu w sieci wygenerują urządzenia mobilne. Raport Cisco, giganta z branży technologicznej, potwierdza: do 2019 roku będzie na świecie 5,2 mld użytkowników urządzeń mobilnych, co stanowi 69 proc. populacji świata. To pokazuje, że mobilność to już nie innowacja, ale codzienność – nie ma powrotu do świata desktopów. Aż chce się zapytać – hej, na co czekacie?
Oczywiście, nie każdy biznes musi być „ucyfrowiony” w jednakowym stopniu. Nie ma jednak wątpliwości, że w świecie, w którym technologia przenika niemal wszystkie dziedziny życia przez całą dobę, nieszczęsne 17,5 godziny musi przejść do lamusa. Spróbujmy dokładniej przeanalizować najważniejsze zmiany w relacjach z klientem. A może wciąż pozostały jakieś wartości uniwersalne, mało podatne na technologiczne rewolucje?
TU ZASZŁA ZMIANA
1. Klient jest przyzwyczajony do błyskawicznego dostępu – do informacji, usług, wsparcia
Wszystko pod ręką, wszystko natychmiast. Dlatego niczym niezwykłym nie jest już prosta aplikacja mobilna, dająca dostęp np. do stanu konta, historii połączeń czy możliwości aktywowania dodatkowych usług. Można jednak pójść o krok dalej i zaoferować w formie mobilnej coś, co zwyczajowo wymagało podpisów i negocjacji. Przykładem może być IKEA, która pozwala na złożenie reklamacji kanałem mobilnym. Aplikacja daje możliwość łatwego załączenia zdjęcia, filmu, notatki tekstowej lub głosowej. Po złożeniu reklamacji klient może też monitorować jej status. Mobilne kanały kontaktu powinny działać przez całą dobę i w trybie ASAP. Jeśli czat – to z konsultantami czekającymi na klienta, a nie odwrotnie. Jeśli mail – to z błyskawiczną odpowiedzią. Nie martw się – nie musisz rezygnować ze snu czy też rzucać wszystkiego i rozwiązywać kolejnych problemów zgłaszanych przez klienta teraz, zaraz, w tej sekundzie. Wystarczy dać znać, że otrzymaliśmy informację i zajmiemy się sprawą w najszybszym możliwym czasie. Najgorszy nie jest brak rozwiązania problemu, ale brak jakiejkolwiek reakcji. A skoro już pojawił się temat czatu – sprawdź, jak szybko reagują konsultanci na stronie webankiety. Naszym zdaniem naprawdę biją rekord świata.
2. Komunikacja – krócej proszę, bo nie mam czasu Użytkownik mobilny nigdy nie ma czasu.
Rozbudowane teksty odkłada do przeczytania na później, dłuższe maile zaledwie skanuje wzrokiem, a te, które oceni jako mało przydatne, od razu wyrzuca. Co więcej, Campaign Monitor, firma wyspecjalizowana w e-mail marketingu, przeprowadziła badania, z których wynika, że tylko jedna czwarta klientów po otworzeniu maila na urządzeniu mobilnym wraca do niego później. Dlatego im krócej i treściwiej będziesz komunikował klientowi ważne informacje, tym lepiej. To co najważniejsze – warto zawrzeć na początku (np. w temacie maila) lub przekazać tuż po rozpoczęciu rozmowy, a potem, zgodnie z zasadą odwróconej piramidy, podawać dalsze szczegóły. A wszystko to prostym językiem, bez klauzul z gwiazdką, bez niuansów i branżowego żargonu.
3. Klient chce wybrać kanał kontaktu – daj mu omnichannel
Mobilność wiele ułatwia, ale czy z tego powodu warto zamykać telefoniczną infolinię? Absolutnie nie. Omnichannel to nurt sprzedażowy i obsługowy, który zaklada, że klient wprawdzie może i chętnie korzysta z kanałów mobilnych, ale pewne czynności sprawniej i chętniej wykona np. w placówce firmy. Należy mu to zatem umożliwić i zadbać o synergię wszystkich kanałów. Podstawą jest tu sprawny przepływ informacji oraz spójna polityka cenowa. Zyskuje na tym customer experience – klient, który rozpoczął załatwianie swojej sprawy na czacie internetowym, może ją kontynuować w placówce lub za pośrednictwem infolinii, ale nie musi za każdym razem tłumaczyć od nowa, o co chodzi i na jakim jest etapie.
W implementację podejścia omnichannel szczególnie dużo pracy wkładają firmy z sektora finansowego czy ubezpieczeniowego, ale też branża retail. Integrują one swoje tradycyjne sklepy czy placówki z aplikacjami mobilnymi. Rzecz jasna wciąż zdarzają się „zgrzyty na łączach”. Dane z raportu ZenDesk wykazały, że aż 87% firm nie jest w stanie zapewnić użytkownikowi pełnego przepływu informacji. Przywoływany jest przykład klienta, który kontaktuje się z infolinią i pyta, czy do firmy dotarło zapytanie wysłane mailem – tylko w 12% firm szybko otrzyma twierdzącą odpowiedź.
A teraz kilka przykładów na to, że nawet w erze mobilnej nie wszystko w relacjach z klientem zmieniło się, skróciło czy przyspieszyło.
PO STAREMU
1. Potrzeba personalizacji
Nie ma nic milszego, niż firma, która pamięta, co ostatnio zamawialiśmy, jaki jest nasz gust, jak mamy na imię. Nie ma w tym nic oryginalnego – firma AgileOne, zajmująca się analizami zachowań konsumenckich, dowodzi w swoim raporcie, że 70 proc. Amerykanów i Brytyjczyków oczekuje personalizacji po zalogowaniu się do sklepu internetowego. W dobie Big Data takie podejście jest możliwe – wiemy o klientach coraz więcej i warto zrobić z tego użytek. Rzecz jasna bez nadgorliwości – nadmiar ofert, nawet spersonalizowanych, klient odczyta jako nachalny spam.
2. Potrzeba zaufania
W epoce błyskawicznych reakcji nic nie zastąpi zwykłego, staroświeckiego zaufania. Nie wiemy, jak to się dzieje (bo przecież to nie robota krasnoludków), ale jest ono wyczuwalne nawet przez światłowody, kable i internetowe czaty. Jeśli lubimy naszych klientów, wierzymy w ich dobre intencje, dobrze znamy ich biznes i naprawdę chcemy rozwiązać ich problem, łatwo jest wyczuć zaufanie i odwzajemnić się tym samym. Podstawą bywa tu zwykła rozmowa. W jednym z naszych poprzednich tekstów wspomnieliśmy o klientocentrycznym podejściu amerykańskiej firmy Zappos. Konsultanci infolinii Zappos regularnie biją rekordy w długości i ciepłym charakterze rozmów z klientami – najnowsze dokonanie to 10 godzin i 43 minuty. Pracownicy obsługi klienta firmy są zachęcani raczej do podtrzymywania relacji z klientami niż do efektywnej sprzedaży.
3. Siła małych gestów
Życzenia urodzinowe. Drobna zniżka. Telefon o dokładnie tej godzinie, którą wskazał klient – co do minuty. Wyjście poza standardowe procedury. Wyjaśnienia o nietypowej porze. Wszystkie te zachowania łączy jedno – zaangażowanie w obsługę. Nie trzeba tu wyrafinowanych technologii. Wystarczy zrozumieć, że klient nie jest anonimowym głosem czy ciągiem znaków na ekranie, ale człowiekiem, z jego emocjami i motywacjami. Drobne gesty to coś, co się pamięta i co sprawia, że znacznie, znacznie trudniej jest później zrezygnować z usług czy współpracy. Podejście z cyklu: „Zrobię coś specjalnie dla ciebie” nie zdezaktualizuje się nigdy, nawet za X lat, kiedy będziemy się porozumiewać za pomocą transmisji holograficznych.
To jak? Powalczysz z tymi 17 godzinami reakcji na maila od klienta?
