Czy starania o lojalność klientów powinny podejmować tylko firmy działające na rynkach konsumenckich? Oczywiście, że nie! To, jak dużo zalet może przynieść stworzenie sobie lojalnego partnera B2B opisywaliśmy już w tym artykule. Jednak niektóre firmy z sektora B2B nadal twierdzą, że decyzje biznesowe, które podejmują ich klienci oparte są głównie na racjonalności cenowej. Lojalność nie ma w tym sektorze ich zdaniem kluczowego znaczenia.
Tego typu firm jest jednak coraz mniej. Obecnie, menedżerowie B2B działający w różnych branżach – począwszy od towarów przemysłowych, przez usługi finansowe aż po opiekę zdrowotną – uważają lojalność za potężną dźwignię, które może stanowić kluczowe znaczenie w ich rozwoju. Wysoki poziom lojalności klienta może bowiem zarówno przyspieszyć wzrost, jak i stworzyć trwałą przewagę nad konkurencją. Jednak zdobywanie lojalności na rynkach B2B stwarza wyjątkowe wyzwania – często obejmujące skomplikowane struktury kanałów kontaktu między firmami, skoncentrowane społeczności kupujących lub konieczność zorganizowania kontaktu z wieloma osobami, które bezpośrednio lub pośrednio wpływają na relacje. Określenie, kim naprawdę są klienci i jak najlepiej je angażować, wymaga dostosowanych rozwiązań i wyższego poziomu zaawansowania.
Specyfika lojalności na rynkach B2B
Na rynkach B2B nawet te towary, które długo uważane były za czerpiące strategiczną przewagę z lojalnych relacji z klientami, wymagają pewnego zróżnicowania. Dlaczego? Ponieważ często dotyczy to nie tylko świetnych produktów oferowanych w konkurencyjnych cenach, ale także niezawodności dostawy czy dostosowania usługi do potrzeb danego klienta. Firmy z sektora B2B muszą wyjść poza zwykłą satysfakcję, aby zdobyć najpierw entuzjazm, a następnie długofalową lojalność klientów. Potwierdzają to słowa Lanhama Napier’a, CEO firmy hostingowej Rackspace, który stwierdził, że: wielkość osiąga się wtedy, gdy klienci mówią, że jesteśmy świetni.
Czy klient B2B może zostać promotorem Twojej marki?
Innymi słowy: czy inna firma może rzeczywiście zostać Twoim promotorem? Odpowiedź brzmi: tak. Ma to miejsce za każdym razem, gdy wypowiada się o Tobie korzystnie na zewnątrz i poleca firmę innym. Lojalność i chęć poręczenia za jakość Twoich usług czy produktów, można również wyrazić jako chęć innej firmy do dyskusji na temat tego, jak lepiej zaspokajać jego potrzeby.
Właśnie w tym celu wiele firm B2B zdecydowało się na wdrożenie u siebie Net Promoter System. To kompleksowe rozwiązanie daje firmom podstawę do określenia, które inwestycje przyniosą najwyższy zwrot. Jednocześnie kształtuje zachowania, nastawienie i podejmowanie decyzji na wszystkich szczeblach w celu stworzenia bardziej responsywny i skoncentrowanej na kliencie organizacji – i to w całej firmie, a nie np. tylko w działach obsługi klienta. Firmy działające zgodnie z filozofią NPS regularnie badają i wykorzystują opinie od klientów do określenia i zrozumienia tego, co robią dobrze, a co wymaga poprawy. Szybko przekazują informacje zwrotne pracownikom tzw. frontline’u, ich menedżerom, a także kierownictwu wyższego szczebla. Pozwala to pracownikom odkryć podstawowe przyczyny problemów, co umożliwia im podjęcie ukierunkowanych działań. Z biegiem czasu nagromadzenie informacji na temat tego, co warto poprawić oraz opracowanie systemu ulepszeń posłuży budowaniu silnego atutu odróżniającego firmę od konkurencji.
Przychody pochodzące od dotychczasowych, lojalnych klientów zdobywane są zdecydowanie sprawniej i łatwiej, niż pozyskiwanie nowych klientów. Lojalność klientów ma zatem znaczną przewagę na kilku frontach działalności firm:
- klienci, którzy są promotorami, mają średnią wartość od 3 do 12 razy większą niż krytycy, w zależności od segmentu i branży. Pozostają oni też dłużej w firmie, a tym samym – kupują więcej produktów. W efekcie zazwyczaj “kosztują” mniej, a poza tym częściej niż inni odsyłają dostawcę do współpracowników i przyjaciół.
- NPS ściśle koreluje również ze wzrostem sprzedaży oraz produktywnością jej siły. Wiąże się też z większym udziałem w rynku, większym zaangażowaniem pracowników i wyższą rentownością (badania Bain&Company).
W rezultacie wartość liderów usług lojalnościowych na poziomie B2B rośnie cztery do ośmiu punktów procentowych powyżej rocznego wzrostu na rynku, co widać na poniższej grafice:
Może wydawać się oczywiste, że zadowoleni klienci generują większe zyski. Jednak ta logika dopiero niedawno przeniknęła do codziennej działalności wielu firm B2B. Dlaczego? Ponieważ w tradycji ich funkcjonowania leży skupianie się w dużej mierze na innowacjach produktowych lub technicznych – nie na koncentracji na kliencie. Poza tym, coraz trudniej jest utrzymać relacje z klientami: w ostatnim badaniu przeprowadzonym przez Bain & Company z 290 dyrektorów w branży B2B w 11 krajach, 68% respondentów stwierdziło, że klienci są mniej lojalni niż kiedyś.
Rozpoznanie co zachwyca, a co zniechęca klienta jest kluczem do budowania lojalności
W niektórych firmach B2B panuje przekonanie, że ktoś taki jak zadowolony klient… nie istnieje. Dzieje się tak dlatego, że większość klientów B2B ocenia dostawców na podstawie kombinacji kilku dość złożonych kryteriów obejmujących m.in, to czy tworzą one dla firmy wartość ekonomiczną i strategiczną? Czy upraszczają codzienne operacje? Czy są godne zaufania? W końcu, czy łatwo i miło się z nimi współpracuje?
Większość firm B2B posiada różne oferty skierowane do zupełnie różnych segmentów klientów. Aby zrozumieć potrzeby i zachowania poszczególnych grup oraz to, w jaki sposób firma spełnia potrzeby każdej z nich, ważne jest regularne badanie poszczególnych segmentów metodą Net Promoter System. Informacje zwrotne od klientów dostarczają materiału do odkrycia przyczyn leżących u podstaw takich, a nie innych postaw klientów wobec firmy. Zaangażowanie klientów w ciągły dialog pozwala pracownikom dowiedzieć się, które elementy firmy najbardziej cenią klienci, a które ich drażnią.
Informacja zwrotna pochodząca z kontaktu z klientami jest szczególnie istotna po kluczowych odcinkach tzw. customer journey. Zaliczyć można do nich np. podpisanie nowej umowy, fazę negocjacyjną czy pomoc działu obsługi klienta. To, jak wygląda w danej firmie NPS musi być dostosowane do dynamiki konkretnej branży. Jak wspomniane zostało to wcześniej klienci B2B dzielą się na wiele grup, przy czym każda z nich ma inne potrzeby i wymaga różnych rodzajów interakcji od dostawców. Projekt dotyczący tego, kiedy, jak i z kim się angażować, zależy od struktury kanału firmy (np. obecność pośredników), struktury podejmowania decyzji oraz od istotnych dla klienta punktów styku podczas całego customer journey.
Jeżeli w działalność firmy zaangażowani są dystrybutorzy lub inni pośrednicy, uzyskanie feedbacku od sprzedawców detalicznych i użytkowników końcowych będzie miało tak samo duże znaczenie, jak te pozyskiwane od pośredników. (widoczne jest to na grafice poniżej).
Wiedza z badań Net Promoter Score pozwoli inwestować w rentowne działania i zmiany
W przypadku, gdy klienci zgłoszą problemy wymagające rozwiązania, firma może zamknąć pętlę, naprawiając te problemy i kontaktując się z osobami je zgłaszającymi, aby osobiście zaktualizować dane o postępach. Do typowych problemów załatwianych w ten sposób należą m.in. zakłócenia w kontaktach, zbyt długi czas lub nieoczekiwana zmiana współpracy. Oprócz wysłuchiwania i reagowania na krytykę, równie istotne znaczenie ma poznanie tych obszarów, w których firma przekracza oczekiwania klientów.
Wgląd zebrany feedback pomoże firmie zestawić planowane inwestycje z priorytetami klientów, a tym samym oszacować potencjalne korzyści i wyznaczyć najlepszy kurs, a w razie potrzeby – zweryfikować plany.
Widać to doskonale na przykładzie doświadczeń amerykańskiej firmy Intuit z zakresu księgowości i oprogramowania finansowego. Oprogramowanie do rozliczeń podatkowych ma setki funkcji, które czasami mogą wydawać się zbyt skomplikowane – nawet dla księgowych. Kiedy więc Intuit zaczął regularnie pozyskiwać feedback od nowych klientów, dowiedział się, że wielu z nich w ogóle nie zdawało sobie sprawy z pełnych możliwości produktu. W oparciu o takie spostrzeżenia Intuit utworzyła zespół New Client Services, który miał na celu pozyskanie nowych klientów, zapoznanie ich z kluczowymi funkcjami produktu i uczynienie nowego systemu tak łatwym jak to tylko możliwe. W rezultacie księgowi, którzy biorą udział w programie, zanotowali o 49% większe szanse na odnowienie, co daje prawie 50% więcej drugich przychodów z obsługi klienta. Obecnie Intuit pozyskuje opinie od około 100 tysięcy księgowych, które zbierane są zaraz po kilku kluczowych punktach kontaktowych podczas customer journey. Utrzymanie opinii klienta w kluczowych celach strategicznych pozwoliło Intuit stale wzmacniać lojalność wśród klientów biznesowych i tym samym poprawiać finanse firmy.
To nie koniec – wkrótce więcej na temat lojalności i jej znaczenia w branży B2B
Szansa na wykorzystanie promotorów w branży B2B do rozwoju swojej firmy wymaga eksperckiej wiedzy i systematyczności w gromadzeniu opinii i feedbacku. W kolejnym artykule na ten temat dowiecie się m.in. w jaki sposób zbudować w firmie powtarzalne modele zmian na lepsze, na podstawie otrzymanych opinii czy jak dopasować posiadane narzędzia do wymagań stawianych przez klienta.
źródło: Bain.com
