Satysfakcja klienta to jedno z kluczowych słów w dzisiejszym marketingu. Marki robią, co mogą, żeby zadowolić klientów i zadbać o ich lojalność. Takie podejście wydaje się jedyną właściwą drogą, aby utrzymać biznes na rynku. Nieusatysfakcjonowany klient, prędzej czy później, odejdzie w poszukiwaniu lepszej alternatywy dla Twoich usług. Jeśli Twoja firma nie jest monopolistą, nie możesz pozwolić sobie na słabą obsługę klienta. A nawet jeśli jest, pamiętaj, że sytuacja na rynku może się zawsze zmienić i wtedy możesz nie mieć szans z nową, bardziej atrakcyjną konkurencją. W konsekwencji Ty stracisz znaczną liczbę klientów.
Jeśli nie chcesz, żeby taki scenariusz stał się rzeczywistością, powinieneś znaleźć sposób, żeby zarządzać satysfakcją i lojalnością klientów na każdym kroku drogi klienta. Informacje na temat tego, co podoba się klientom w Twojej firmie, a co uważają, powinno się zmienić, jest kluczowa w rozwoju biznesu. Oczywiście najprostszym sposobem jest spytanie ich o opinię. Jednak, jeśli Twoja baza klientów liczy więcej niż 20, powinieneś pomyśleć o bardziej złożonej metodologii, która pozwoli Ci efektywnie zarządzać satysfakcją klienta. Net Promoter Score jest przełomowym badaniem, umożliwiającym markom wydłużyć średni czas życia klienta w Twojej firmie. Jednak, wraz z ciągle zmieniającym się środowiskiem marketingowym, ta metodologia również ewoluowała.
W tym artykule przybliżę pojęcie Net Promoter Score oraz opiszę, jak metodologia ewoluowała od opartego na badaniach i danych NPS do prób zebrania w całość i zintegrowania metody w ramach tzw. NPS2.
Co kryje w sobie NPS, czyli dlaczego satysfakcja klienta jest kluczem do sukcesu w biznesie
Lojalność konsumenta jest kluczowym czynnikiem, który determinuje wyniki finansowe firmy. Jest ona bezpośrednio połączona osiągami w biznesie, takimi jak zwiększony udział w rynku, niższe koszty, czy większe przychody. Dlatego coraz więcej przedsiębiorstw inwestuje znaczące ilości czasu oraz zasobów w szacowanie, zarządzanie i zwiększanie poziomu lojalności. Największym wyzwaniem jednak jest znalezienie najbardziej dokładnego i efektywnego, a zarazem nieskomplikowanego systemu do zarządzania satysfakcją klienta. Lata przełomowych badań prowadzonych przez Fredericka Reichhelda, (Bain & Company) w ścisłej współpracy z Satmetrix zaowocowały w wartościowej metodologii, która nie tylko pozwala precyzyjnie szacować satysfakcję klienta, ale również dokładnie przewidywać przyszły wzrost firmy.
NPS działa w oparciu o jedno proste pytanie, które sprawdza, jak prawdopodobne jest, że klient poleci markę swoim znajomym. Odpowiedzi na pytanie lojalnościowe są oparte na 11 stopniowej skali (0-10), gdzie 0 jest skrajnie negatywne, a 10 – skrajnie pozytywne. W zależności od odpowiedzi na pytanie NPS klienci są podzieleni na 3 segmenty, a każdy z nich reprezentuje ich poziom lojalności oraz zachowanie zakupowe:
- Promotorzy (eng. Promoters) – 9-10 – klienci, którzy z bardzo dużym prawdopodobieństwem polecą markę oraz z bardzo dużym prawdopodobieństwem dokonają kolejnego zakupu,
- Neutralni (eng. Passive) – 7-8 – klienci, którzy z umiarkowanym prawdopodobieństwem polecą markę oraz z umiarkowanym prawdopodobieństwem dokonają kolejnego zakupu,
- Detraktorzy (eng. Detractors) – 0-6 – klienci, którzy z niskim prawdopodobieństwem polecą markę oraz z niskim prawdopodobieństwem dokonają kolejnego zakupu,
Net Promoter bardzo szybko zyskał uznanie wśród wielu firm niezależnie od branży, wielkości, czy lokalizacji. Jego siła wynika z prostoty oraz uniwersalności metodologii. NPS umożliwia markom uzyskać informacje od klientów na temat tego, co działa w firmie, a co powinno zostać poprawione, a następnie przekazać te informacje pracownikom na wszystkim poziomach korporacji. W końcu, informacje wyciągnięte z pytania NPS pomagają firmom bezpośrednio docierać do klientów, którzy poświęcają swój czas na wyrażenie feedbacku. Pracownicy mogą wtedy rozwiązać problemy zgłaszane przez klientów, co bezpośrednio wpływa na poziom satysfakcji i lojalności. Ten proces nazywa się zamykanie pętli (eng. closing the loop) i jest szeroko wykorzystywany w zarządzaniu UX.
Kolejną zaletą NPS jest możliwość uzyskania informacji na temat kondycji finansowej Twojej firmy w przyszłości. Odejmując procent Detraktorów od procentu Promotorów otrzymasz wynik Net Promoter, który może wahać się od -100 do 100. Wynik jest ściśle powiązany z długoterminowym wzrostem firmy, ponieważ zawiera zarówno czynnik rozwojowy wynikający z pozytywnych rekomendacji, jak i stratę potencjału, będącą efektem negatywnych opinii.
Ewolucja Net Promoter, czyli pomysł na NPS2 i rozwój metodologii
Minęło już ponad 10 lat, odkąd NPS został opracowany i opublikowany na szeroką skalę. Od tego czasu środowisko marketingowe znacznie się zmieniło. Coraz więcej marek zauważa znaczącą rolę, jaką satysfakcja klienta odgrywa w sukcesie biznesowym. Rozumieją wartość pozytywnych rekomendacji oraz zauważają malejącą rolę tradycyjnego marketingu. Wszystkie te zmiany wymusiły zmiany w metodologii NPS z podejścia opartego na badaniach oraz danych do zintegrowanego podejścia do funkcjonowania biznesu.
Tu pojawił się pomysł na NPS2. Został opracowany w oparciu o 3 filary, które determinują niezbędne zmiany w metodologii.
- Market dynamics – Jak już wcześniej wspomniałam, środowisko marketingowe ewoluuje szybciej niż kiedykolwiek. Decyzje zakupowe konsumentów są mocno oparte o rekomendacje i recenzje. Media społecznościowe są niekończącym się źródłem informacji na temat produktów i usług. Klienci ufają bardziej rekomendacjom od znajomych niż poradom eksperckim. Co więcej, wiele firm przechodzi w model biznesowy oparty na subskrypcji, skupiając się na wartości życia klienta oraz zapewniając najlepsze doświadczenie klienta.
- Best practice learning – Dzięki zbieraniu feedbacku od klientów, marki są w stanie ciągle ulepszać ich produkty i usługi. Mogą uzyskać natychmiastowe informacje o funkcjonowaniu firmy, które pozwalają pracownikom na różnych poziomach radzić sobie z nadchodzącymi sprawami.
- Thought leadership – Pracownicy powinni być zaangażowani w proces zarządzania satysfakcją klienta. Firmy powinny rozumieć znaczącą rolę promotorów i angażować ich w promowanie marki wśród ich znajomych. W końcu, umieszczenie klienta na pierwszym miejscu w rdzeniu biznesu pozwala firmom na osiąganie lepszych wyników.
NPS2 w założeniu był ciekawym pomysłem – rozwijał metodologię, wprowadzał nowe możliwości. Jednak prawie trzy lata po jego odkryciu nie mówi się za wiele o tej metodzie. Firmy skupiają się przede wszystkim na tradycyjnym Net Promoter Score, który od 2003 roku zmienił się w widoczny sposób. Co więcej – zmiany te trwają i wygląda na to, że sposoby wykorzystania metodologii i korzyści, jakie możemy z niej wyciągnąć mogą jeszcze nas zaskoczyć.
Co tak naprawdę zmieniło się w metodologii NPS
Lata studiów pomogły badaczom przenieść NPS na kolejny poziom, zapewniając firmom nowe, holistyczne podejście do zarządzania satysfakcją klienta. Główny cel NPS zostaje ten sam: mierzyć, zarządzać i ulepszać lojalność klienta. Jednak poszczególne elementy tego wskaźnika ewoluowały, aby uczynić go bardziej efektywnym.
Poniższa lista podsumowuje, co się zmieniło w metodologii NPS:
- Skupienie na wyniku – Skupienie na drodze klienta,
- Dane z ankiet – Zróżnicowane dane,
- Odzyskiwanie detraktorów – Inteligentna zamknięta pętla,
- Nieregularne dane – Ciągłe dane,
- Fragmentacja – Integracja,
- Zbieranie danych – Konsumpcja danych,
- Stagnacja Promotorów – Rozwój Promotorów.
Wszystko, co musisz wiedzieć o metodologii NPS2 w praktyce
Już wiesz, jakie zmiany zaszły w metodologii nowej generacji NPS, teraz czas, abyś dowiedział się, jak zastosować ten system w praktyce.
Niezależnie czy chodzi o klasyczny NPS czy o jego następcę, pierwsze, co powinieneś zrobić, to przeanalizować drogę klienta całościowo. Spróbuj zrozumieć tę drogę na każdym styku klienta z marką. Wykorzystaj informacje, które już posiadasz i połącz je z danymi o relacjach oraz danymi transakcyjnymi. To pomoże Ci stworzyć zintegrowany pogląd na satysfakcję klienta na każdym etapie.
Ankiety są efektywnym narzędziem do zbierania informacji od klientów, jednak jeśli nie wiesz, co zrobić z tymi danymi, informacje będą bezużyteczne. Powinieneś nauczyć się sterować wszystkie działania w oparciu o informacje od klientów. Co jeszcze ważniejsze, powinieneś upewnić się, że pracownicy na wszystkich poziomach znają ich role oraz cele, więc będą oni w stanie efektywnie zarządzać satysfakcją klienta. W celu ulepszenia przepływu zadań w firmie, powinieneś podzielić pracowników na 3 kategorie: frontline, zarządzanie i kierownictwo.
- Głównym celem frontline’u jest zwiększenie retencji klientów. Oni są pracownikami, którzy mają bezpośredni kontakt z klientem. Dlatego powinni oni zrozumieć ich potrzeby i zgłaszane przez nich problemy. Oni są odpowiedzialni za zamykanie pętli oraz delegowanie spraw do innych jednostek.
- Rola zarządzania tkwi w wykrywaniu wyzwalaczy lojalności (eng. loyalty drivers), czyli czynników, które mają wpływ na satysfakcję i lojalność klienta, w celu zwiększenia całkowitego doświadczenia konsumenta.
- Kierownicy są odpowiedzialni za wzrost, dlatego powinni rozumieć powiązanie wskaźnika NPS z wynikami finansowymi, przewidywać trendy oraz opracowywać strategie, które polepszą satysfakcję i lojalność klienta.
Inteligentne Pętle (eng. Smart Loops) – Wznieś zamykanie pętli na wyższy poziom
Podzielenie Twojego personelu na 3 kategorie wzniesie zamykanie pętli na kolejny poziom. Pierwotny NPS był oparty głównie na odzyskiwaniu Detraktorów. Inteligentne pętle sięgają znacznie dalej niż tradycjonalny proces skupiony na frontlinie i angażuje również Neutralnych i Promotorów w celu budowania lepszych relacji. To właśnie oni pomogą rozwinąć Ci sieć aktywnych ambasadorów marki i przekształcić niezadowolonych klientów w Promotorów. Wszystko, co musisz zrobić to zaangażować pracowników na wszystkich poziomach.
Źródło: Satmetrix
Pierwszy, operacyjny poziom to frontline. Klienci dają feedback, a obsługa klienta jest odpowiedzialna za rozwiązanie problemu. Jednak, możesz wykorzystać ten feedback do lepszego zrozumienia przyczyn problemu i sposobów na ogólne polepszenie satysfakcji. Takie informacje możesz wykorzystać do budowania silniejszych relacji z klientami.
Kolejna pętla pomaga polepszyć całościowe doświadczenie klienta na poziomie zarządzania. Tutaj istotna jest integracja procesu zamykania pętli we wszystkich departamentach.
Ostatnie, kierownicze inteligentne pętle uwzględniają planowanie zasobów, w zależności od wyniku dystrybucji wskaźnika Net Promoter. Na tym poziomie, powinieneś rozpoznać kluczowe kategorie klientów i skupić się na tym, co najbardziej się liczy dla klientów. Ponadto, kluczem jest rozwój spójnej strategii komunikacji pomiędzy zarówno klientami, jak i pracownikami
Wykorzystanie w organizacji, czyli Net Promoter Score, a zarządzania satysfakcją klienta
Ostatni (i najważniejszy) krok to wcielenie, wszystkiego, czego się nauczyłeś w tym artykule, w praktykę. Musisz zbudować strategię w oparciu o konsumpcję, a nie zbieranie danych. Nie skupiaj się jedynie na ankietach, a raczej staraj się wykorzystać wszystkie dostępne Ci informacje. Upewnij się, że wszystkie poziomy organizacji mają dostęp do kluczowych informacji, które są im niezbędne w zarządzaniu i ulepszaniu satysfakcji i lojalności klienta. W końcu, połącz wszystkie procesy w celu stworzenia zintegrowanego systemu do zarządzania doświadczeniem klienta. Upewnij się, że wszyscy pracownicy są świadomi ich ról i celów.
Metodologia Net Promoter jest uważana za jeden z najbardziej efektywnych sposobów mierzenia, zarządzania i polepszania satysfakcji klienta. Wskaźnik NPS został potwierdzony latami badań uniwersyteckich i doceniony przez wiele firm na całym świecie. Nie tylko pomaga on dowiedzieć się, co konsumenci myślą o Twojej marce, ale także mówi o przyszłej kondycji finansowej Twojej firmy. W większości firm jest on silnie skorelowany ze wzrostem przedsiębiorstwa.
Podsumowując,
Niezależnie czy decydujesz się na klasyczny NPS, czy skorzystasz z nowszej wersji metody, musisz mieć świadomość, że masz do dyspozycji doskonałe narzędzie do zarządzania doświadczeniem klienta. Doskonałe, bo dostosowane do dzisiejszego środowiska marketingowego, a dzięki niemu możesz przenieść satysfakcję na kolejny poziom, zapewniają klientom najlepsze doświadczenie. Nie zmarnuj szansy i skorzystaj z tego – zastosuj wskazówki z tego artykułu w Twojej firmy i zabezpiecz jej przyszłość.
