Customer Centricity – to zgodnie z tą zasadą Grupa Żywiec regularnie wysłuchuje głosu klienta, wykorzystując do tego m.in. ankiety online. Co ważne, na słuchaniu się nie kończy – już po roku badania ogólny wskaźnik NPS w badaniach satysfakcji klientów wzrósł kilkadziesiąt punktów, a w niektórych obszarach zaszły ważne dla klientów zmiany.
A to dopiero początek drogi z NPS, więc jeśli chcesz dowiedzieć się jak wzorowo zorganizować współpracę między działami zgodnie z zasadą Customer Centricity i wycisnąć 100% z feedbacku uzyskanego od klientów, koniecznie przeczytaj to Case Study!
Które funkcje Webankiety wspomagają badania ankietowe w Grupie Żywiec?
Moduł Net Promoter Score
NPS nie bez powodu jest najbardziej popularnym sposobem pomiaru lojalności klienta wśród firm z całego świata.
Dzięki pytaniu NPS i dodatkowym pytaniom pogłębiającym Grupa Żywiec odkrywa słabe i mocne strony obsługi
i zwiększa satysfakcję klientów.
Raporty
Wyniki ankiet satysfakcji agregowane są do poziomu konkretnego klienta lub kanału. Celem Grupy Żywiec było to, aby każdy zespół odpowiedzialny za danego klienta
co miesiąc otrzymywał raporty z wynikami ankiety dotyczącej obszaru, za który jest odpowiedzialny.
Wysyłka ankiety do bazy e-mail
Przemyślany system rotacyjnej wysyłki badania na e-mail klientów z bazy dał Grupie Żywiec szansę na efektywne wysłuchanie ich głosu. Ankieta trafia do każdego klienta maksymalnie raz na kwartał tak, aby firma miała czas
na wprowadzenie zmian na podstawie odpowiedzi, a respondent nie czuł się przytłoczony nadmiarem ankiet.
Hot alert
Za każdym razem, gdy w ankiecie pojawia się niska ocena, informacja od razu trafia do działu odpowiedzialnego za dany obszar. W każdym przypadku przeprowadzane jest śledztwo, które zwykle kończy się sukcesem – odkryciem źródła problemu i wprowadzeniem zmian mających na celu jego usunięcie.
O Grupie Żywiec
Grupa żywiec to jeden z wiodących producentów piwa w Polsce posiadającym najszersze portfolio 13 styli piwnych, 12 marek i ponad 40 produktów. Piwo marki Żywiec sprzedawane za granicą w ponad 30 krajach, oprócz niej do najsilniejszych marek spółki należą Heineken, Desperados i Namysłów.
Piwo warzone jest w pięciu browarach na terenie Polski – w Żywcu, Warce, Elblągu, Leżajsku i Namysłowie. Grupa Żywiec jest jedyną spółką spośród producentów piwa w Polsce, notowaną na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie, gdzie zadebiutowała już w 1991 roku.
A wszystko zaczęło się od… Customer Centricity, czyli postawieniu klienta w samym centrum uwagi
Początki badań klienta z Webankietą sięgają w Grupie Żywiec początku 2019 roku. Potrzeba ich prowadzenia pojawiła się jednak zdecydowanie wcześniej:
W Grupie Żywiec bardzo mocno zakorzenione jest podejście Customer Centricity, czyli stawianie klienta w centrum uwagi. Wokół każdego z naszych klientów tworzony jest zespół międzyfunkcyjny, składający się z osób z różnych działów, którego celem jest usprawnienie procesów i wyeliminowanie barier w doświadczeniu kreowanym dla klienta.
opowiada Paweł Siedlecki, Kierownik Ds. Logistyki Klientów Kluczowych
A co było bezpośrednią przyczyną rozpoczęcia badań klienta?
Brakowało nam informacji z pierwszej ręki – czy rzeczywiście te obszary, które my uznajemy za problematyczne, postrzegane są tak samo przez klienta. – opowiada Paweł Siedlecki – Często firmy z góry zakładają, że jakieś działania są dobre, a po skonfrontowaniu tego z rzeczywistym głosem klienta, okazuje się, że nie miały racji.
Do czasu rozpoczęcia samodzielnych badań satysfakcji głos klienta w organizacji pochodził z badań Advantage Group i GFK Polonia oraz ze współpracy z klientem – bezpośrednich spotkań i warsztatów. Sposoby te,
choć wartościowe, zapewniały dostęp do opinii tylko części grup klientów lub dawały wgląd jedynie w bardzo ogólne informacje w danym czasie. To, czego brakowało to ciągły i bezpośredni głos klienta, w którym zostanie on zapytany dokładnie o te kwestie, które mają kluczowe znaczenie dla organizacji.
Doszliśmy do wniosku, że aby klient rzeczywiście stał w centrum uwagi musimy wysłuchiwać jego głosu w sposób ciągły i to “pod naszym dachem”. Tak narodził się pomysł badań klienta w ramach specjalnego projektu Customer Care Team. Komitet projektu zadecydował o tym, że czas znaleźć sposób i narzędzie do codziennych i samodzielnych badań.
– wyjaśnia Paweł Siedlecki.
Net Promoter Score jako solidna podstawa badania.
A oprócz niego? Dużo, dużo więcej!
NPS był głównym pytaniem, które chcieliśmy zadać naszym klientom. Poprosiliśmy o to, aby w skali od 0 do 10 ocenili jakość współpracy z Grupą Żywiec. Ale nie chcieliśmy poprzestawać tylko na tym. Uznaliśmy, że mając sam wskaźnik NPS nadal nie będziemy znali powodu, dla którego otrzymaliśmy taką, a nie inną ocenę
– wyjaśnia Paweł Siedlecki.
Dlatego finalnie ankieta składa się z 11 pytań. Oprócz NPS-a znajduje się tam pytanie o powód oceny z prośbą o jej uzasadnienie dla określonych segmentów współpracy m.in. dbałości o wspólny rozwój biznesu, kompletności i terminowości dostaw czy jakości obsługi klienta. Oprócz wyboru jednej z zaproponowanych opcji klient ma możliwość wpisania własnej odpowiedzi, w postaci komentarza. Wszystko to dało zespołom, a dzięki temu – całej Grupie Żywiec, konkretną wiedzę na temat tego dlaczego klient ocenił jakość współpracy tak, a nie inaczej.
Na proces od zamówienia do rozliczenia składa się szereg podprocesów, o które również pytamy w kolejnych częściach ankiety. To 9 pytań pogłębiających, które dotyczą bardziej szczegółowych kwestii, takich jak szybkość i responsywność obsługi klienta, profesjonalizm kierowców podczas dostawy czy jakość rozliczeń finansowych
– opowiada Paweł Siedlecki.
Efekt? Ankieta zaopatruje Grupę Żywiec w wiedzę dotyczącą tego, na czym należy skupić dalsze działania.
Daje czytelny obraz tego jakie procesy oceniane są najgorzej, co należy w nich poprawić, a co jest mocną stroną firmy.
Nie wszystko na raz! Tylko przemyślany system wysyłki badania dał Grupie Żywiec szanse na efektywne wysłuchanie głosu klientów
Po przygotowaniu pytań wybraliśmy pulę klientów i stworzyliśmy bazę danych z adresami e-mail – opowiada Paweł Siedlecki. – Wysyłkę ankiety poprzedziliśmy listem intencyjnym, podpisanym przez Dyrektora Obsługi Klienta i Logistyki. W liście informowaliśmy klientów przede wszystkim o celu ankiety, czyli poprawie jakości świadczonych usług.
Wysyłka odbywa się rotacyjnie – badanie trafia do tego samego klienta maksymalnie raz na kwartał. Wynika to z dwóch założeń: po pierwsze tego, że jakiekolwiek zmiany ciężko byłoby zaobserwować z miesiąca na miesiąc, a po drugie z obawy, że przy zbyt dużej częstotliwości wysyłek klienci zaczęliby ignorować ankiety lub zaczęłyby one ich irytować.
Dzięki tak przyjętemu systemowi wysyłce w każdym miesiącu trafia do Grupy Żywiec podobna liczba wypełnień.
Ankieta, wysyłka i… wyniki. A na ich bazie praca – zarówno ta w logistyce, jak i między funkcjami. Efekt? Pogłębione badania i wzrost NPS nawet o 30 punktów!
W ramach pogłębiania wiedzy nt. Głosu Klienta – Grupa Żywiec przeprowadziła warsztaty. Dotyczyły one samej ankiety – przybliżały ideę NPS-a, mówiły o tym po co i dlaczego wykorzystano akurat ten wskaźnik oraz wyjaśniały dlaczego zastosowano pytania pogłębione.
Wyniki ankiet satysfakcji klientów agregowane są albo do poziomu konkretnego klienta, albo kanału. Ideą było to, aby każdy zespół odpowiedzialny za danego klienta co miesiąc otrzymywał wyniki z ankiety dotyczącej tego konkretnego obszaru – wyjaśnia Paweł Siedlecki. – Zespół ma za zadanie zapoznać się wynikami i – jeśli pojawi się taka potrzeba – wprowadzić odpowiednie działania naprawcze.
To, że w danym miesiącu do zespołu nie trafi żaden materiał do naprawy nie oznacza, że jego członkowie siedzą z założonymi rękami. Zadaniem osób opiekujących się klientem jest comiesięczne monitorowanie wskaźnika NPS i odkrywanie przyczyn pozytywnej lub negatywnej oceny.
Stale rozszerzamy pracę z wynikami badania – w tej chwili nawet osoby spoza bezpośrednich opiekunów danego klienta coraz bardziej się nim interesują. Na tej podstawie powstało kilka wspólnych projektów rozwijających badane obszary
– mówi Paweł Siedlecki.
Na tropie źródła – jak wygląda analiza głosu klienta w Grupie Żywiec
Jeżeli w ankiecie zgłaszane jest niskie zadowolenie z danego obszaru, ta informacja od razu trafia do odpowiedniego działu – wyjaśnia Paweł Siedlecki. – W każdym przypadku przeprowadzane jest swego rodzaju śledztwo – zastanawiamy się, czy mogło się dziać u nas ostatnio coś takiego, co spowodowało niezadowolenie klienta. A że nic nie dzieje się bez przyczyny, zwykle nasze śledztwa kończą się sukcesem, czyli odkryciem źródła problemu.
W ramach rozwiązywania problemów klienta przeprowadzana jest też tzw. akcja korygująca. Pozwala ona uzyskać pewność, że niezadowolenie wyrażone przez klienta w ankiecie zostało wzięte pod lupę – nastąpiły nie tylko starania, ale konkretne działania, mające na celu naprawę błędów.
“To klienci wskazują nam priorytety do zmian”
Obsługa klienta staje się coraz istotniejsza – to ogólny trend w Customer Experience – zaznacza Paweł Siedlecki. – Dlatego bacznie przyglądamy się temu, jak jest oceniana – analizujemy ją z perspektywy miesięcy i kwartałów. To jeden z naszych 3 głównych priorytetów.
Na jakiej podstawie ustalane są priorytety? Wszystko wynika z rezultatów badania klienta. Jak pamiętamy,
w pytaniu pogłębiającym klient ma za zadanie wskazać przyczynę swojej oceny. To właśnie liczba tych wskazań daje Grupie Żywiec obraz tego, które segmenty są przez klientów traktowane priorytetowo.
Na początku jakość obsługi nie była dla naszych klientów aspektem ani najlepiej ocenianym, ani szczególnie problematycznym. Z czasem jednak, przesunęła się do pierwszej trójki, z dodatnim wynikiem NPS. Klienci docenili nasze działania rozwojowe w tym obszarze.
Oznacza to, że respondenci wskazują pracę działu COK Grupy Żywiec jako segment, dzięki któremu dokonali pozytywnej oceny całej współpracy. Czy spowodowało to, że specjaliści zadowoleni z wyniku osiedli na laurach
i nie zajmowali się tą kwestią? Przeciwnie!
Doszliśmy do wniosku, że skoro jakość obsługi klienta jest aż tak ważna, nawet jeśli na razie mamy pozytywny NPS, nie jest to nam dane na zawsze – mówi Paweł Siedlecki – Postanowiliśmy sprawdzić, co możemy zrobić, żeby po pierwsze – jakość tej obsługi była nadal oceniana pozytywnie, a po drugie – żeby klienci wiedzieli, że dalsze wprowadzanie zmian na podstawie ich feedbacku jest dla nas priorytetem.
Oprócz informacji wynikających z pytania NPS i jego uzasadnienia, obsługi klienta dotyczy bezpośrednio jedno
z dodatkowych pytań zadanych w ankiecie satysfakcji. Badana jest tam responsywność i szybkość reakcji,
którą respondenci mogą ocenić w skali 1-5.
Możemy zaobserwować, że od początku badania procent głosów oddanych na 4 i 5, czyli pozytywnych ocen, znacznie się zwiększył. Do końca I kwartału 2020 było to około 60% zadowolonych klientów, a teraz liczba ta wzrosła do 75%. Na konkretnych liczbach widać więc, że podjęte przez nas działania przyniosły pozytywny efekt.
Grupa Żywiec dowodzi, że regularne badania satysfakcji i szczegółowa analiza wyników to milowy krok w stronę wzrostu satysfakcjii budowania dobrego Customer Experience. Wniosek? Wysiłek włożony wysłuchiwanie głosu klienta się opłaca, a ankieta online to doskonale narzędzie do jego zbierania.
Skontaktuj się z Marcinem by poznać ofertę.
Marcin Racino
Head of Sales & Marketing
+48 695 450 000
[email protected]
