Badania satysfakcji klientów i Voice of Customer

Poniższy artykuł autorstwa Piotra Sadowskiego z Webankieta.pl  na temat voice of customer, pojawił się w magazynie Marketer+ nr 1(16) 2015.

Klienci powiedzą Ci więcej niż przeczytasz w raporcie z badania

W większości organizacji badania satysfakcji klientów prowadzone są jako cykliczne projekty, realizowane raz w roku. Dostarczają one przydatnej, ale dosyć ogólnej wiedzy na temat kluczowych aspektów funkcjonowania firmy w oczach klientów. Dla przedsiębiorstw, które w centrum swojej kultury organizacyjnej stawiają konsumenta istotnym narzędziem stają się programy Voice of Customer wykorzystujące wskaźnik Net Promoter Score (NPS).

Badania satysfakcji klientów i Voice of Customer 

Aktualnie wiele firm prowadzi „klasyczne” badania satysfakcji klientów. Zazwyczaj są to duże, okresowe projekty, realizowane na reprezentatywnych próbach klientów danego przedsiębiorstwa, choć często także na klientach konkurencji lub wręcz konsumentach danej kategorii produktowej. Ze względu na zakres i czas potrzebny na przetworzenie tych informacji, są one przydatne głównie na poziomie taktycznym i strategicznym. Dostajemy pełny, ale dosyć ogólny obraz sytuacji, z ewentualną możliwością porównania zmian w podstawowych wskaźnikach satysfakcji klientów.

Z drugiej strony mamy możliwość monitorowania na bieżąco satysfakcji konsumentów w kontekście ich konkretnego doświadczenia z firmą na różnych punktach styku (ang. touchpoints) z produktem, obsługą klienta czy marką. Często taki rodzaj monitoringu stosowany jest do pomiaru  konkretnych procesów, np. zakładania konta w banku bądź zakupu w sklepie internetowym. W terminologii angielskiej tego typu badania, czy raczej programy badawcze nazywane są Voice of Customer (VoC).  Wykorzystanie nowoczesnych technologii (komputery, internet, mobile) pozwala w bardzo krótkim czasie na pozyskanie, przetworzenie i zareagowanie na opinię klientów odnośnie konkretnego doświadczenia .

Weźmy dla przykładu proces składania zamówienia w sklepie internetowym. Finalizacja zamówienia poprzedzona jest zwykle etapem poszukiwania produktu na stronie, analizą opisu produktu. W dalszej kolejności następuje zwykle umieszczenie produktu w koszyku, kolejne kroki zamówienia, łącznie z rejestracją, wybór dostępnych sposobów dostawy oraz realizacja płatności. Na każdym z tych etapów mamy do czynienia z budowaniem doświadczeń klientów, które mogą być ogólnie pozytywne, ale na niektórych etapach consumer journey frustrujące. Dobrym przykładem są tu często zgłaszane przez klientów sklepów internetowych, uwagi pod adresem firmy kurierskiej, które pojawiają się z resztą równie często w przypadku klientów zakładających konto w banku przez internet.  Pomiar prowadzony bezpośrednio po konkretnym doświadczeniu klienta pozwala na wydobycie tych informacji oraz podjęcie działań zwiększających customer experience (klienci zapytani o opinię bezpośrednio po zakupie pamiętają szczegóły ich interakcji z marką, a więc są w stanie przekazać informację zwrotną).

Obydwa rodzaje badań mają swoje zalety i ograniczenia (tabela 1.), ale ich rola w przedsiębiorstwie jest zdecydowanie komplementarna, a nie substytucyjna. Wymienione podejścia do pomiaru satysfakcji klientów dostarczają innego rodzaju informacji, przez co pozwalają nam budować ich pełniejszy i dokładniejszy obraz oraz lepiej dbać o ich doświadczenia i satysfakcję.

„Klasyczne” badania	Voice of Customer
Cykliczne (np. kwartalnie, rocznie)	Bieżący monitoring
Badana jest wąska próbka, dodatkowo ewentualnie klienci konkurencji	Cała informacja zwrotna od potencjalnie wszystkich klientów
W celu określenia ogólnego poziomu satysfakcji klientów, określenia trendów oraz porównania z konkurencją.	W celu uzyskania konkretnych informacji, dzięki którym możliwa jest optymalizacja procesów np. procesu obsługi klienta.
Oderwane od pojedynczych doświadczeń	Bezpośrednio związane z konkretnymi doświadczeniami Klientów
Nie umożliwiają bezpośredniej reakcji	Umożliwiają szybką, bezpośrednią reakcję
Wyniki najczęściej w formie jednego, ogólnego raportu	Wyniki w formie pulpitu online, real time z informacjami dostosowanymi do szczebla zarządzania

 

Tabela 1. Porównanie klasycznych badań satysfakcji i badań typu Voice of Customer

NPS w badaniach satysfakcji klientów i VOC

Do każdego z wymienionych typów badań satysfakcji klientów firmy coraz częściej używają wskaźnika NPS – Net Promoter Score. Został on opracowany przez Fredericka F. Reichhelda przy współpracy z firmami badawczymi i opisany szczegółowo w artykule „The One Number You Need to Grow”[1]. Jego idea polega na zadaniu klientowi jednego pytania: „Na ile prawdopodobne jest, że polecisz [firmę X] swojej rodzinie lub znajomym?”. W najbardziej typowym modelu, odpowiedź na tak zadane pytanie udzielana jest na 11 stopniowej skali: 0 – w ogóle nie polecę, 10 – polecę z pewnością. Następnie wszystkich uczestników badania dzieli się na: Promotorów – osoby, które zaznaczyły odpowiedzi 9-10, Obojętnych – osoby, które zaznaczyły odpowiedzi 7-8 oraz Krytyków – osoby, które zaznaczyły odpowiedzi 0-6.

Po przydzieleniu uczestników do odpowiednich grup, liczymy udział Promotorów w naszym badaniu i odejmujemy od niego udział Krytyków. Wynik, który uzyskujemy to właśnie Net Promoter Score. Jego podstawowa interpretacja jest prosta: im wyższa i dodatnia wartości wskaźnika, tym lepiej dla naszej firmy.

Pytaniu mierzącym NPS towarzyszy zwykle pytanie otwarte w którym prosimy klienta o napisanie w kilku słowach dlaczego zaznaczył daną odpowiedź. Często to właśnie wśród tych wypowiedzi możemy znaleźć najbardziej wartościowe informacje, które mogą posłużyć udoskonalaniu firmy i zwiększania satysfakcji oraz lojalności jej klientów.

Interpretacja wskaźnika NPS i jego zastosowanie biznesowe różni się w zależności od typu pomiaru. Jeśli mówimy o okresowych badaniach przekrojowych wskaźnik  mierzy ogólną relację klientów z przedsiębiorstwami, stąd czasem nazywany jest jako NPS relacyjny. Chodzi w tym przypadku o ogólną opinię klienta na temat firmy/ marki opartą o całokształt dotychczasowych doświadczeń w relacji klient – firma. Wynik NPS w takim badaniu nie pozwala zwykle na zbyt dogłębną analizę powodów niezadowolenia klientów, a badanie nie dostarcza wiedzy o tym, co poprawić w działaniu firmy aby zwiększyć lojalność i satysfakcję klientów. Podstawową wartością pomiaru NPS w tym ujęciu jest możliwość porównania wskaźnika w grupie klientów przedsiębiorstwa oraz w grupie klientów konkurencji oraz analiza zmian wartości wskaźnika w czasie.

W przypadku ciągłego monitoringu realizowanego w ramach programów Voice of Customer uzyskujemy wiedzę na temat oceny poszczególnych interakcji klienta z przedsiębiorstwem – wiemy dokładnie, co wpływa na postawę konsumenta, dzięki czemu jesteśmy w stanie podjąć w organizacji inicjatywy doskonalące procesy na kluczowych touchpointach , a w konsekwencji zwiększać satysfakcję i lojalność klientów. Wracając do przykładu sprzedaży internetowej, dzięki bieżącemu zarządzaniu informacją zwrotną od klientów wiemy na przykład, czy sposób prezentacji produktów w sklepie sprzyja dokonywaniu zakupów, albo czy proces zwrotu zakupionego towaru nie powoduje frustracji klientów, a jeśli tak, to w czym dokładnie tkwi problem. Jednocześnie sama interpretacja wskaźnika NPS w przypadku pomiarów realizowanych na bieżąco zyskuje bardziej operacyjny wymiar.

Dodatkowo, bieżący monitoring na różnych punktach styku z marką może stać się elementem budowania relacji z klientem, szczególnie w sytuacji, kiedy program VoC obejmuje proces natychmiastowej reakcji organizacji na negatywne sygnały od klientów oraz rozwiązanie problemu zgłoszonego przez klienta.  W ramach katalogu dobrych
i sprawdzonych praktyk należy na przykład coraz częściej stosowana zasada bezpośredniego kontaktu kierownika placówki w banku z klientami, którzy w pomiarze realizowanym po wizycie w oddziale przekazali negatywny feedback wraz z zapewnieniem, że problem zostanie rozwiązany, albo jeszcze lepiej – że już został rozwiązany. Innym przykładem może być wysłanie wiadomości email do klientów, którzy sygnalizowali potrzebę udoskonalenia w ramach działań firmy, np. w zakresie funkcjonalności systemu informatycznego z informacją, że system został zaktualizowany zgodnie z ich uwagami. Takie działanie sprawia, że klient czuje się zauważony oraz wysłuchany, co w konsekwencji wzmacnia jego lojalność wobec marki.

Badania pokazują, że firmy, które osiągają długoterminowy wzrost zysków, mają dwa razy wyższy wskaźnik NPS od przeciętnych firm.  . W przypadku światowej czołówki NPS sięga 50-80. Osiągają go takie firmy, jak Apple (NPS równy 66), Harley Davidson (81), Amazon (73). Oznacza to, że umiejętne zarządzanie informacją zwrotną od klientów przekłada się na realne wyniki finansowe. Aby tak się stało, potrzebny jest nie tylko program Voice of Customer, narzędzia do gromadzenia i przetwarzania danych, ale przede wszystkim determinacja, aby opinie konsumentów przekładały się na decyzje o podjęciu ulepszeń w różnych aspektach związanych z zarządzaniem przedsiębiorstwem (np. sieć sprzedaży, serwis konsumencki, działania posprzedażowe).

Jak wdrożyć program VOC z wykorzystaniem NPS?

Jak każdy projekt obejmujący wiele aspektów funkcjonowania organizacji, program Voice of Customer jest zwykle dużym wyzwaniem. Na szczęście może on zostać wdrażany etapami. Pierwszym etapem powinno być zawsze określenie wszystkich punktów styku  klienta firmą w całym cyklu życia klienta, poczynając od dostępności informacji na temat produktu lub usługi przed podjęciem decyzji zakupowej.. Następnie warto określić, które interakcje są kluczowe z punktu widzenia budowania pozytywnych doświadczeń klientów – czy jest to etap akwizycji jak na przykład wspomniane poszukiwanie informacji o produkcie / usłudze na stronie internetowej bądź poprzez kontakt z biurem obsługi klienta, czy też może proces obsługi zwrotu zakupionego towaru. Na tej podstawie dopiero zapada decyzja o wdrożeniu pierwszych pilotażowych pomiarów.

Ważne jest przygotowanie organizacji do wdrożenia projektu. Z racji swojej złożoności wskazane jest aby projekt był realizowany przez dedykowany zespół, którego kompetencje umożliwią monitorowanie i usprawnianie procesów, w których udział mają różne departamenty w organizacji.

Ważne są również narzędzia. W większości organizacji istnieją możliwości wdrożenia odpowiednich rozwiązań, które pozwalają na ciągły monitoring opinii klienta na zdefiniowanych wcześniej punktach styku z firmą. Do najbardziej efektywnych rozwiązań należą systemy do badań ankietowych online, które po integracji z systemem CRM pozwalają na automatyzację całego procesu oraz dają pewność, że pomiar odbywa się bezpośrednio po zdarzeniu, które jest objęte pomiarem (np. kontakt z obsługą klienta).

Warto również pamiętać, że bieżący monitoring informacji zwrotnej od klientów można wykorzystać jako część całościowej strategii komunikacji marketingowej, również poprzez integrację z dostępnymi narzędziami do marketing automation.   Program Voice of Customer może stać takim samym elementem prowadzenia dialogu z klientem, jak newsletter czy profil firmy w mediach społecznościowych realizując przy tym podobne cele, które na końcu będą przekładać się na lepsze wyniki finansowe firmy.

Autor:

Piotr Sadowski, współtwórca i głównodowodzący w Ankietka.pl i Webankieta.pl.

Przez 5 lat w Gemius S.A. zarządzał projektami informatycznymi. W międzyczasie, wraz ze wspólnikami, stworzył Ankietka.pl, który z ulubionego portalu studentów wykorzystywanego do badań do prac magisterskich, stał się potężnym narzędziem z którego korzystają największe korporacje. Prywatnie ojciec dwóch wspaniałych synów, którzy wypełniają jego niewielkie ilości wolnego czasu.

Warto doczytać:

1. Jak zadbać o lojalność klientów i na tym zarobić? (http://www.hbrp.pl/news.php?id=1216)
2. Fred Reichheld and Rob Markey The Ultimate Question 2.0 – How Net Promoter Companies Thrive in a Customer-Driven World

–>

Jak wdrożyć program VOC z wykorzystaniem NPS?

Jak każdy projekt obejmujący wiele aspektów funkcjonowania organizacji, program Voice of Customer jest zwykle dużym wyzwaniem. Na szczęście może on zostać wdrażany etapami. Pierwszym etapem powinno być zawsze określenie wszystkich punktów styku  klienta firmą w całym cyklu życia klienta, poczynając od dostępności informacji na temat produktu lub usługi przed podjęciem decyzji zakupowej.. Następnie warto określić, które interakcje są kluczowe z punktu widzenia budowania pozytywnych doświadczeń klientów – czy jest to etap akwizycji jak na przykład wspomniane poszukiwanie informacji o produkcie / usłudze na stronie internetowej bądź poprzez kontakt z biurem obsługi klienta, czy też może proces obsługi zwrotu zakupionego towaru. Na tej podstawie dopiero zapada decyzja o wdrożeniu pierwszych pilotażowych pomiarów.

Ważne jest przygotowanie organizacji do wdrożenia projektu. Z racji swojej złożoności wskazane jest aby projekt był realizowany przez dedykowany zespół, którego kompetencje umożliwią monitorowanie i usprawnianie procesów, w których udział mają różne departamenty w organizacji.

Ważne są również narzędzia. W większości organizacji istnieją możliwości wdrożenia odpowiednich rozwiązań, które pozwalają na ciągły monitoring opinii klienta na zdefiniowanych wcześniej punktach styku z firmą. Do najbardziej efektywnych rozwiązań należą systemy do badań ankietowych online, które po integracji z systemem CRM pozwalają na automatyzację całego procesu oraz dają pewność, że pomiar odbywa się bezpośrednio po zdarzeniu, które jest objęte pomiarem (np. kontakt z obsługą klienta).

Warto również pamiętać, że bieżący monitoring informacji zwrotnej od klientów można wykorzystać jako część całościowej strategii komunikacji marketingowej, również poprzez integrację z dostępnymi narzędziami do marketing automation.   Program Voice of Customer może stać takim samym elementem prowadzenia dialogu z klientem, jak newsletter czy profil firmy w mediach społecznościowych realizując przy tym podobne cele, które na końcu będą przekładać się na lepsze wyniki finansowe firmy.

Autor:

Piotr Sadowski, współtwórca i głównodowodzący w Ankietka.pl i Webankieta.pl.

Przez 5 lat w Gemius S.A. zarządzał projektami informatycznymi. W międzyczasie, wraz ze wspólnikami, stworzył Ankietka.pl, który z ulubionego portalu studentów wykorzystywanego do badań do prac magisterskich, stał się potężnym narzędziem z którego korzystają największe korporacje. Prywatnie ojciec dwóch wspaniałych synów, którzy wypełniają jego niewielkie ilości wolnego czasu.

Warto doczytać:

1. Jak zadbać o lojalność klientów i na tym zarobić? (http://www.hbrp.pl/news.php?id=1216)
2. Fred Reichheld and Rob Markey The Ultimate Question 2.0 – How Net Promoter Companies Thrive in a Customer-Driven World

–>

–>