Customer Effort Score – o wskaźniku CES w praktyce

Skąd czerpać wiedzę na temat tego jak dużo wysiłku klient włożył w dany proces? Z ankiety online. Badanie Customer Effort Score pomoże Ci uzyskać mnóstwo praktycznych informacji na temat doświadczeń klienta w kontakcie z firmą. Wskaźnik CES od kilku lat, obok Net Promoter Score, uznawany jest za kluczowy element badań działów i ekspertów od Customer Experience.

Na naszym blogu wielokrotnie wspominaliśmy już o wskaźniku Net Promoter Score, pozwalającym mierzyć poziom lojalności konsumenckiej. Jednak NPS to tylko jeden z rodzajów badań kierowanych do klientów, wybieranych przez największe, światowe firmy. W rzeczywistości większość klientów chce jedynie prostego, szybkiego rozwiązania ich problemu. Przekroczenie oczekiwań klientów ma znikomy wpływ na ich lojalność. Zamiast dostarczać niesamowity Customer Experience i wymyślać fajerwerki, firmy muszą po prostu… zmniejszać wysiłek klientów, czyli tzw. customer effort.

What is Customer Effort Score, czyli co to właściwie za badanie? Najlepszą odpowiedzią na to pytanie będzie…właśnie pytanie. Podstawowe pytanie Customer Effort Score CES, stworzone przez jego twórców brzmiało:

Ile wysiłku musiał(a) Pan(i) włożyć w obsługę swojego zamówienia?

Oceń to w skali od 1 (bardzo mały wysiłek) do 5 (bardzo duży wysiłek).

W gotowym kwestionariuszu może ono wyglądać w ten sposób:

W odróżnieniu od Net Promoter Score CES pyta o konkretny punkt styku w trakcie tzw. customer journey, czyli podróży klienta z naszą firmą (w osobnym artykule przeczytasz więcej Customer Journey i o tym jak obserwować podróż klienta). 

Twórcy metodologii Customer Effort Score CES – Matthew Dixon, Karen Freeman i Nicholas Toman – wyszli z założenia, że najważniejszym momentem, z punktu widzenia klienta, jest finalizacja zamówienia lub usługi. Dlatego to właśnie te dwa punkty styku warto zmierzyć, dowiadując się ile pracy włożono w cały proces.

Po przeprowadzeniu badań okazało się, że lojalność klientów rosła zwykle wtedy, kiedy realizacja zamówienia poszła gładko. Badacze opisali to zjawisko w głośnym artykule „Stop trying to delight your customers”, opublikowanym w 2010 r. na łamach Harvard Business Review. I to właśnie ten dał początek i przyniósł popularność nowemu wskaźnikowi.

Jaki jest związek między wysiłkiem, a lojalnością klienta?

Szybko okazało się, że pytanie Customer Effort Score trafia w dziesiątkę i perfekcyjnie identyfikuje słaby punkt obsługi klienta- czyli te punkty stylu podczas customer journey, które powodują że doświadczenie i satysfakcja klienta są na kiepskim poziomie. Badania wskazały też, że aż 96% klientów, którzy zgłaszali zastrzeżenia do „wysiłkowości” zamówienia (określiły swój wskaźnik customer effort jako wysoki), wykazało potem niski poziom lojalności w stosunku do marki. Wielu z nich odeszło (w przypadku usług abonamentowych) albo nie ponowiło zamówienia.

Podobne tendencje miały miejsce tylko u 9% klientów z niskim wskaźnikiem CES survey, czyli wysoką oceną customer service. Według twórców metody, okazała się ona dwukrotnie bardziej przewidywalna niż badania prowadzone z wykorzystaniem wskaźnika NPS. Twierdzili oni także, że Net Promoter Score bywa zbyt abstrakcyjny i jest niekiedy trudny do adaptacji w zróżnicowanych branżach i kulturach – w przeciwieństwie do nowego wskaźnika.

Przełożenie zmniejszenia wysiłku na zwiększenie lojalności klienta to nie wszystko, co możesz zyskać przeprowadzając ankiety internetowe Customer Effort Score CES. Badanie pomoże Twojej firmie m.in.:

• otrzymać twardy dowód na to, że próba przekroczenia oczekiwań klientów w obsłudze klienta, czyli szeroko pojętym customer service- często tak kosztowna i absorbująca misja – nie zawsze powinno być celem firmy,
• uzyskać informację, które punkty styku są najsłabsze i dlaczego są oceniane jako tak “wysiłkowe”, czyli dlaczego wskaźnik customer effort jest tak wysoki,
• skupić się na przygotowaniu i przeszkoleniu pracowników tzw. pierwszej linii – to oni mają kluczowe znaczenie dla dobrych interakcji z klientem.

Nawet 80% klientów decyduje się na rozstanie z firmą z powodu trudności związanych z pracą Biura Obsługi Klienta. Mimo, że dobra Obsługa Klienta sama w sobie nie jest w stanie poprawić poziomu lojalności, to zła praca działu BOK ma ogromny wpływ na jej pogorszenie.

Jak DOBRZE zadać pytanie w ankiecie Customer Effort Score?

Wcześniej wspominaliśmy o początkach badania wysiłku klienta. W miarę upływu czasu podstawowe pytanie CES survey, czyli ankiety mierzącej wysiłek, ewoluowało. Twórcy wskaźnika zauważyli, że w pierwotnej wersji sugeruje ono – choć nie wprost – pewną odpowiedzialność klienta za „bezawaryjny” przebieg procesu obsługowego. Dlatego też zaproponowali nową, poprawioną wersję Customer Effort Score:

Do jakiego stopnia zgadzasz się z następującym stwierdzeniem: firma X zrobiła wszystko, aby ułatwić mi zamówienie produktu / skorzystanie z usługi.

Oceń stopień zgodności z tym stwierdzeniem na skali od 1 do 5.

Nie jest to jednak szablon, który należy kopiować w ankiecie online jeden do jednego. Pytanie CES można przekształcić, dostosowując je do standardów komunikacyjnych konkretnej firmy albo do sytuacji (np. badania zamówień w wybranym kanale).

Ważne jest, aby spełniało następujące założenia:

• pytanie zamknięte typu „tak – nie”,
• pytanie jednoznaczne – pyta o wysiłek włożony w zamówienie i o nic więcej – bez dodatkowych wątków,
• nie faworyzuje ani nie sugeruje żadnej odpowiedzi ani punktu na skali,
• jest łatwo przekładalne na dowolną branżę czy kulturę organizacyjną – jeśli słowo „wysiłek” brzmi w jakimś kontekście dziwacznie, można zastąpić je innym.

Pytanie w badaniu Customer Effort Score może więc przybrać taki kształt:

Do jakiego stopnia zgadzasz się z następującym stwierdzeniem: ten sklep internetowy ułatwił mi zrealizowanie zakupu.

lub:

Do jakiego stopnia zgadzasz się z następującym stwierdzeniem: konsultant infolinii zrobił wszystko, aby wysiłek włożony w finalizację usługi był dla mnie jak najmniej dotkliwy.

To, o czym przy tworzeniu pytania CES nie można zapomnieć to zastosowanie odpowiedniej skali. Customer Effort Score oparty został na pięciostopniową skali, w której 1 oznacza minimalny wysiłek, czyli najlepszy wynik, a 5 wysiłek maksymalny – wynik najgorszy. Zważywszy na to, że jesteśmy przyzwyczajeni do skojarzenia typu „jedynka – ocena niedostateczna” czy „usługa na piątkę” wprowadzało to pewne zamieszanie – wielu respondentów myliło się i intuicyjnie zaznaczało odpowiedzi niezgodne z intencjami.

Od niedawna Customer Effort Score eksperymentuje zatem z nową, siedmiostopniową skalą odpowiedzi. Zaletą nowego podejścia jest niewątpliwie większe zróżnicowanie – możliwość bardziej szczegółowej oceny. Z drugiej jednak strony respondenci wykazują pewną niechęć do zajmowania zdecydowanego, krańcowego stanowiska, dlatego najchętniej zaznaczają punkt na środku skali, co utrudnia interpretację wyników badania.

Czasami firmy podchodzą do Customer Effort Score jeszcze inaczej – ograniczają skalę do trzech punktów.  Na takie rozwiązanie decydują się zwykle firmy, których klienci nie rozstają się z urządzeniami mobilnymi. Z pewnością na małym ekranie telefonu komórkowego łatwiej jest kliknąć na ankietę krótszą – stąd tylko trzy możliwości do zaznaczenia. Jednak 3-stopniowa skala z pewnością nie pozwoli na uzyskanie tak szczegółowych informacji na temat tego, jaki był effort klienta, jak 5-cio, czy nawet 7-mio.

Kiedy najlepiej przeprowadzić badanie Customer Effort Score?

Jeśli chodzi o badanie wysiłku klienta czas jego przeprowadzenia ma duże znaczenie. Ogólna zasada jest prosta: ankiety Customer Effort Score  najlepiej przeprowadzić jak najszybciej po zakończeniu kontaktu z klientam. Może to być moment zaraz po tym, jak konsultant zamknie zgłoszenie w systemie CRM lub zmieni status sprawy – wszystko zależy od procedur przyjętych w konkretnej organizacji.

Przy okazji czasu wysyłki badania, warto przypomnieć kilka ważnych kwestii związanych jego dystrybucją:

• badanie CES lub link do ankiety nie powinny być umieszczane jako dodatek w innych mailach – wyślij respondentom osobną ankietę oceniającą ich wysiłek (effort), bo inaczej istnieje niebezpieczeństwo, że klient nie zauważy ankiety lub zignoruje badanie, traktując je jako SPAM
• w ankiecie poddany ocenie ma być konkretny punkt styku, a nie ogólna satysfakcja klienta – do ogólnego pomiaru poziomu zadowolenia z produktów czy usług wykorzystaj inne rodzaje badań online, np. ankiety CSAT
• nie warto polegać na własnej pamięci – dobrym pomysłem jest ustawienie automatycznej wysyłki ankiety CES, która ma trafić do klientów zaraz po zamknięciu zgłoszenia przez pracownika BOK.

Ankieta Customer Effort Score w obsłudze klienta i supporcie

Jednym z najczęstszych przykładów wykorzystania ankiety CES jest zadanie pytania po kontakcie z Biurem Obsługi Klienta (BOK) lub działem pomocy technicznej (support lub customer service). Dlaczego akurat tam? Ponieważ to te miejsca podczas podróży klienta z naszą firmą, w których minimalizacja jego wysiłku ma największe znaczenie. 

Dzięki badaniu Customer Effort Score prowadzonym po kontakcie z konsultantem szybko zdobędziesz informacje na temat tego:

• czy klient może łatwo uzyskać pomoc w problematycznych sytuacjach związanych np. z procesem zakupu lub korzystaniem z usługi,
• czy Twoi pracownicy tzw. pierwszej linii, czyli osoby mające bezpośredni kontakt z klientem mają odpowiednie kompetencje,
• jak najlepiej zaprojektować proces kontaktu klienta z pomocą techniczną lub obsługą, aby minimalizować niepotrzebny wysiłek,
• czy klient nie jest niepotrzebnie odsyłany z jednego kanału kontaktu do drugiego,
• czy wymiana informacji na temat statusu sprawy klienta i jego historii jest w Twojej firmie płynna i umożliwia szybkie rozwiązanie problemów klienta.

Oprócz ankiety badającej effort, czyli wysiłek klienta w Webankiecie możesz przeprowadzić także inne badania obsługi klienta, w tym między innymi badania satysfakcji i jakości z obsługi, korzystając z gotowych szablonów. Oto fragment takiej ankiety, w którym widzimy zastosowanie pytania macierzowego w celu uzyskania szczegółowych informacji na temat jakości obsługi:

Ważne

Niezależnie od tego, jak zadasz pytanie i jaką skalę zastosujesz, musisz pamiętać o jednym: badanie CES musi zostać zrealizowane jak najszybciej po sfinalizowaniu transakcji z klientem. Im lepiej pamięta on szczegóły realizacji zamówienia, tym lepiej – dlatego zaproszenie do udziału w badaniu najlepiej wysyłać automatycznie.

Pamiętaj jednak, że pytanie ma być wysłane PO zakończeniu transakcji (np. gdy cała obsługa klienta dobiegnie końca – konsultant zamknie rozmowę), a nie w jej trakcie – bądź pewny, że klient zakończył swoją customer journey w danym punkcie styku i dopiero wtedy pytaj go o zdanie.

Pamiętaj też, że zmniejszenie wysiłku klientów często nie wymaga wielkich zmian i kosztownych projektów. Wiele firm posiada już odpowiednie elementy, ludzi czy procesy – dzięki badaniom Customer Effort Score może nauczyć się jednak jak je modyfikować i dostosować do oczekiwań klientów. 

Ankiety Customer Effort Score – obsługa klienta i dużo więcej

Nowinki i przydatne informacje na temat badań online – w tym również ankiet CES, możesz znaleźć nie tylko na blogu, ale również na profilu LinkedIn Webankiety. Przeczytasz tam nie tylko o tym jak tworzyć badania customer service (obsługi klienta), NPS czy CES, ale zapoznasz się z trendami w dziedzinie badań klientów i sposobami na poprawę Customer Experience.

W poszukiwaniu inspiracji do badań klienta i pracownika, możesz zapoznać się z Case Studies Webankiety ze znanymi polskimi firmami, takimi jak Santander Bank, innogy, Grupa Żywiec, Alior Bank, Link4 czy Medicover. Znajdziesz tam przykłady tego, jak wykorzystać ankiety online m.in. do:

• zmniejszania wysiłku klienta,
• polepszania jakości obsługi klienta,
• podnoszenia poziomu satysfakcji pracowników,
• budowania dobrego wizerunku firmy,
• osiągania zysków.

A jeśli jesteś gotowy do badań, nie czekaj – załóż konto na platformie Webankieta i testuj możliwości naszego narzędzia za darmo aż przez 14 dni!