Klient i sprzedawca? To już było. Firmy, które podchodzą do komunikacji z klientem w naprawdę nowoczesny sposób, stawiają na symetryczne, obustronne relacje – dokładnie tak, jak dzieje się to w transakcjach B2B. Kupno i sprzedaż, płacę i wymagam – relacja oparta na dominacji odchodzi w niebyt, gdy obie strony są dla siebie partnerami i czerpią z tego namacalne korzyści.
Na symetrycznej, partnerskiej komunikacji oparta jest cała kultura organizacyjna jednego z najpopularniejszych przewoźników – Ubera. Na pewno większość z was już korzystała z usług firmy. Na pewno wiecie też, że możecie ocenić kierowcę po każdym odbytym kursie. Ale czy wiedzieliście, że również kierowcy mogą oceniać swoich pasażerów? W dziale pomocy na swojej stronie Uber wyjaśnia, skąd bierze się takie podejście: „Celem systemu ocen jest tworzenie atmosfery wzajemnego szacunku między pasażerami i kierowcami, a w rezultacie podnoszenie jakości przejazdów dla obu stron.”
Co z tego wynika:
- Kierowcy słabo oceniani są automatycznie kierowani na dodatkowe szkolenie z obsługi klienta i komunikacji, a w skrajnym przypadku – firma rezygnuje ze współpracy. Co oczywiste, premiowani są ci z najwyższymi ocenami, dzięki czemu jakość usługi stale pozostaje na perfekcyjnym poziomie.
- Najniżej ocenieni klienci są stopniowo wykluczani ze społeczności Ubera – trudno im znaleźć kierowcę, który chętnie przewiezie ich z punktu A do punktu B. Natomiast pasażerowie z najwyższą średnią ocen mogą liczyć na bonusy w postaci darmowych przejazdów. Kultura osobista jest tu przeliczalna na pieniądze.
Ale jak to? Oceniać klientów? Wykluczać ich, jeśli się nam nie spodobają? – zapyta ktoś. Miłośnicy seriali automatycznie wychwycili podobieństwo tej sytuacji do scenariusza pierwszego odcinka trzeciego sezonu „Black Mirror”. Managerowie Ubera wyczuli jednak bezbłędnie, że takie podejście się opłaca, ponieważ:
- U kierowców: poczucie wpływu na to, kogo będzie się wiozło, jest dla nich niezwykle istotne i wpływa na ich dobry humor i spokój – nie do przecenienia na zakorkowanych ulicach dużych miast, gdzie nerwów i tak jest przecież dużo. „Mogę wybrać pasażera, nie muszę się użerać z awanturnikami” – to zachęca do dobrej pracy co najmniej tak samo jak godziwy zarobek. Powiedzmy sobie szczerze – czasami eliminacja trudnych klientów jest po prostu dobrym krokiem.
- U klientów: pasażer, który zorientuje się, że jest dobrze oceniany przez kierowców, nie potrzebuje już programów lojalnościowych. On naprawdę czuje się partnerem Ubera, nie tylko usługobiorcą. Wyobraźcie sobie to uczucie satysfakcji: „Lubią mnie tu, doceniają, więc wracam”.
Uber nie jest jedyny. Podobny system obustronnych ocen wprowadziła sieć Airbnb, jeden z największych pośredników w sprzedaży usług zakwaterowania. Oceniany jest zarówno gospodarz, jak i gość. Cały system recenzji i autoryzacji jest widoczny po zalogowaniu do aplikacji – zarówno dla potencjalnych gospodarzy oraz osób poszukujących noclegu. Rzecz jasna powód jest trochę inny. Airbnb deklaruje, że celem jest zwiększenie poczucia bezpieczeństwa – w końcu każdy chce się czuć komfortowo przyjmując kogoś pod własny dach, jak i goszcząc tam. To jednak nie wszystko – do systemu wzajemnych ocen dochodzi jeszcze osobny system rekomendacji. Obie strony mogą o nie poprosić osoby, które dobrze nas znają – rodzinę, przyjaciół. W ten sposób już na pierwszy rzut oka widać cały otaczający nas „background społeczny”, co ułatwia podjęcie decyzji o przyjęciu gościa lub skorzystaniu z noclegu.
System ocen UBER-a szturmem wdarł się również do popkultury
Jeśli po lekturze powyższych przypadków myślicie, że obustronne oceny są charakterystyczne dla młodych firm internetowych, opierających swój biznes na aplikacji mobilnej, mylicie się. Przypomnijcie sobie system wzajemnych komentarzy w polskim portalu aukcyjnym Allegro. Trwa od lat i miewa się dobrze, choć oczywiście zmienia się w miarę upływu czasu. Ostatnia zmiana miała miejsce stosunkowo niedawno (start: 25 stycznia 2017), a system komentarzy i ocen przechylił się nieco w stronę klienta, który będzie mógł jednostronnie ocenić sprzedawcę. Wynika to ze specyfiki Allegro, gdzie 80% transakcji nie jest już generowanych przez osoby indywidualne, ale przez firmy. Przez lata jednak relacja była tu symetryczna.
Co zyskuje firma na symetrycznym podejściu?
- Innowacyjną strategię, budującą poczucie sprawczości
- Dobrą atmosferę transakcji
- Lojalność klientów, budowaną na pozytywnych wrażeniach po kontakcie z firmą
- Klient przestaje być tylko usługobiorcą, ma realny wpływ na rozwój produktu/usługi
- Wzajemne staranie o najwyższy standard staje się praktyką oddolną, jest wspierane indywidualnymi inicjatywami
- Nikt nad nikim nie dominuje: usługobiorca zabiega o wysoką ocenę w równym stopniu jak usługodawca
Spórz na to jeszcze szerzej
Znacie zapewne skrót CEM, pochodzący od Customer Experience Management. Każdy kontakt klienta z produktem lub firmą tworzy pewne doświadczenie, a suma tych doświadczeń składa się w tzw. Customer Journey (o monitorowaniu punktów styczności w ścieżce doświadczeń klienta z marką pisaliśmy m.in. tutaj). Zarządzanie CEM polega kształtowaniu polityki firmy w taki sposób, aby relacja z klientem na każdym etapie dostarczała mu komfortu i poczucia bezpieczeństwa. Jest to jednak coś jednostronnie „dostarczanego”, „sprawdzanego”, „egzekwowanego”. Gdyby więc zadbać o to, aby doświadczenia klienta czy współpracownika były czymś, nad czym ma on poczucie większej kontroli? To właśnie dzieje się, kiedy obie strony relacji mogą się nawzajem ocenić. Aż strach pomyśleć, jaka rewolucja mogłoby się wydarzyć, gdyby konsultanci infolinii mogli oceniać swoich rozmówców.
Póki co, Uber zaprezentował statystyki, z których wynika, że np. w San Francisco tylko 1% kursów otrzymuje niską ocenę (niezależnie od tego, kto ocenia). Przekładając to na inne podejście: aż 99% realizowanych usług to usługi najwyższej jakości. A to chyba cel, do którego powinna dążyć każda firma, niezależnie od branży.
