Zakładam, że wskaźnik NPS (Net Promoter Score) nie jest Ci obcy. Jak to ujął ojciec tego wskaźnika, Fred Reichheld, wystarczy, że skupisz się tylko na podnoszeniu tej liczby, a firma będzie rosła w siłę. Wskaźnik NPS zawsze koreluje z tempem wzrostu firmy.
Skoro Fred opracował NPS na bazie szeroko zakrojonych badań, to nie pozostaje nic innego jak zmierzyć bazowy poziom NPS-u w firmie a potem zadbać o jego wzrost. Czy można wymarzyć sobie prostszą drogę do awansu i podwyżki? Skoro NPS koreluje na całym świecie to i w Twojej firmie na pewno zadziała.
Ale co zrobić, jeżeli NPS wcale nie rośnie, albo co gorsza maleje? Wdrożyłeś/-aś program Voice of Customer w oparciu o NPS. Firma poniosła koszty narzędzia i zainwestowała w zaprojektowanie i wprowadzenie nowych procesów, może nawet zatrudniła dodatkowych pracowników. Minęło kilka miesięcy, a wynik jest niski, albo jeszcze niższy niż w pilotażowym badaniu… „Głupia sytuacja” – jak to się mówi. Co powie na to zarząd?
Nic się nie martw. Jest ratunek. Poniżej przedstawiam 5 „sprawdzonych sposobów” na to jak sztucznie podnieść wskaźnik NPS. Jak zadawać pytanie NPS? Kogo i kiedy pytać? I w końcu: jak pytać, aby zdobyć więcej promotorów i wyliczyć wyższy Net Promoter Score?
1. Poproś o dobrą ocenę
Czy to może być aż takie proste? W zeszłym roku gościłem w Hotelu Mercure w Opolu. Zostałem przywitany z należytą starannością i na koniec checkoutu zostałem poinformowany o tym, że otrzymam ankietę satysfakcji. Fajnie!
Ponieważ rozmowa przy recepcji się kleiła, a Pani była wyjątkowo sympatyczna i uśmiechnięta, prośba o najwyższą możliwą ocenę wydawała mi się propozycją bardzo na miejscu. Jak mógłbym jej odmówić, skoro była taka miła? Nieważne czy cała reszta doświadczenia w hotelu przebiegła OK. Nie sposób odmówić tak uśmiechniętej recepcjonistce “dyszki”.
Jednak najlepsze wyniki osiągają Ci, których błagalny kunszt popycha ich do tego, że ich premia zależy od wyników ankiety. W domyśle – chyba nie będziesz taką świnią, że dasz mi cokolwiek mniej, bo ja mam rachunki do zapłacenia i dzieci do wykarmienia. 🙂
Podobny trik, choć nie tak bardzo perswazyjny, zastosował serwis Audi Porsche Połczyńska. Co prawda do pomiaru satysfakcji nie używają NPS, tylko opartych o gwiazdki pytań CSAT, ale ta metoda zadziała również w ankietach Net Promoter Score. Plakat promujący badanie, zawiera jasne call to action, w jaki sposób wypełnić otrzymany kwestionariusz. Tak na wypadek, gdyby klient nie widział jak się wypełnia ankietę dodano sugestywne, czerwone 5 gwiazdek pod każdym pytaniem. Świadoma czy nie – firma poprawia w ten sposób swój wynik. Ty też możesz! Swoja drogą, ciekawe czy ten serwis Audi daje klientom powody do tego, żeby faktycznie ocenili ich na 5 gwiazdek…
2. Odwróć kolejność skali
W oryginale skala NPS zaczyna się od 0 i kończy się na 10. W każdej kulturze zero oznacza zero. To zawsze oznacza nic. W odróżnieniu od jedynki, która może oznaczać “niewiele” lub “bardzo mało”, ale może też oznaczać 1. miejsce. Aby uniknąć pomyłek skala NPS zaczyna się od 0, a nie od jedynki.
Podobnie sprawa ma się z konwencją skali od 0 do 10. W znakomitej większości kultur czytamy od lewej do prawej. Korelacja, którą zbadał Fred Reichheld razem z Bain & Company dotyczy skali rosnącej. Sprawdzono, że przy zastosowaniu skali malejącej (od 10 do zera) krytycy i promotorzy rozkładają się inaczej. Przede wszystkim część pasywnych klientów przy takiej skali zaznaczała ocenę “9”, część krytyków zaznaczała 7-kę.
Twórcy NPS odrzucili taką metodę mierzenia “jednej liczby, której potrzebujesz do wzrostu”, ale Ty nie musisz. Stosując tylko ten jeden trik, Twój przewidywalny wzrost wskaźnika NPS szacuję na ok. 5-10 pkt.
3. Nie pytaj o zdanie najbardziej kłopotliwego segmentu klientów.
Jeżeli znasz swój NPS to prawdopodobnie wiesz, jaki segment klientów ma więcej krytyków niż w pozostałych segmentach. A gdyby tak… przez przypadek objąć badaniem inną grupę klientów i nie uwzględnić tego najgorszego segmentu klientów? Nie chcemy przecież dodatkowo denerwować niezadowolonych klientów niepotrzebną ankietą. Wiemy, że są niezadowoleni! Jak znów usłyszymy, co mają nam do powiedzenia, to się wszyscy w firmie załamią. Trzeba oszczędzić im niepotrzebnego stresu… Lepiej pomalować trawniki na zielono i świętować, że firma rośnie w siłę, a klientom żyje się dostatniej.
Jeżeli nie znasz wskaźnika NPS w poszczególnych segmentach klientów, idź na spacer do działu sprzedaży. Tam szybko powiedzą Ci, którzy klienci zasługują na „specjalne traktowanie” i których musisz unikać.
Przewidywany wzrost wskaźnika zależy w tym wypadku, od tego ilu krytyków uda Ci się wyłączyć z relacyjnego badania satysfakcji.
4. Wytłumacz klientom jak działa NPS, bo nie wiedzą.
W relacyjnym badaniu satysfakcji Webankiety po pytaniu NPS pojawia się pytanie otwarte o treści: “Czy jest coś co moglibyśmy robić lepiej, abyś następnym razem otrzymać jeszcze lepszą ocenę?”. Jeden z pasywnych respondentów (zaznaczył 8) w uzasadnieniu napisał: “Przecież 8 to dobra ocena…”.
No i nie wiadomo, co o tym sądzić. Wygląda na to, że respondent, albo nie do końca rozumie o co chodzi w skali 0-10, albo to jeden z tych co nie chwalą, żeby nie “przechwalić” i żeby marka dalej się starała.
Dla takich respondentów warto napisać instrukcję wypełniania ankiety satysfakcji, a w szczególności: pytania o skłonność do rekomendacji.
Wszystkim promotorom trzeba wyjaśnić, że jeżeli darzą sympatią Twoją markę to powinni zaznaczyć 9 lub 10
Wszystkim klientom o umiarkowanym usposobieniu, którzy upodobali sobie środek skali (5 lub 6) trzeba podpowiedzieć, że “środek skali” jest przy odpowiedziach 7 i 8
Na pewno poradzisz sobie ze stworzeniem instrukcji pasującej do kontekstu Twojego badania i pasującej do produktów lub usług świadczonych przez Twoją markę. Taka instrukcja wydaje się być niezbędna. Trzeba edukować swoich klientów na temat metod, których używamy i przybliżyć nieco istotę działania pytania NPS.
Przewidywany wzrost z tego triku: 10 do 15 pkt NPS.
5. Jeden obraz wart więcej niż tysiąc słów
Wiadomo, że klienci mogą mieć trudności z przeczytaniem instrukcji, która ma więcej niż jedno zdanie. Dlatego dużo lepiej będzie zastosować pismo obrazkowe. W przypadku skali NPS najlepiej “wziąć kredki” i pomalować odpowiedzi. 0-6 malujemy kolorem czerwonym, ewentualnie w różnych odcieniach czerwieni. Odpowiedzi 7-8 malujemy na odcienie żółtego, no i oczywiście 9-10 kolorem wybitnie zielonym.
Przykłady? Bardzo proszę!
Pizza Portal wykorzystuje pełną paletę barw, aby zyskać aprobatę promotorów.
Kolejny przykład:
Domino’s nie tylko pomalował skalę (od 1 do 10!), ale jeszcze dokonał jej tuningu odpowiednimi buźkami. Żeby nie było wątpliwości.
A teraz zobacz jak bardzo ta metoda jest genialna. Posiadając skalę trójkolorową, to tak naprawdę upraszczamy ją z 11-elementowej do 3-elementowej. Ta sugestia jest jeszcze bardziej silna w przypadku uogólnienie zakresów za pomocą buziek, tak jak zrobił to Domino’s. A przecież 3-elementowa skala to nic innego jak dobrze znany CSAT.
Skala CSAT w najprostszym wydaniu – moja buźka z lewej.
Jak wiadomo w CSAT mierzy tylko satysfakcję klienta, nie potrafi rozróżnić klientów tylko zadowolonych, od tych naprawdę lojalnych. To znaczy, że w CSAT-cie promotorzy i pasywni z badania NPS klikają w zielone buźki.
Żółtą buźkę zaznaczają Ci, którzy nie mogą powiedzieć, że są zadowoleni, ani niezadowoleni. Ci sami zapytani o Net Promoter Score zaznaczają 5 lub 6 – a to krytycy.
Podsumujmy. Część krytyków (5-6) została przekwalifikowana na klientów pasywnych (7-8). Wszyscy pasywni zostali przekonwertowani na promotorów (z 7-8 awans na wynik 9-10) Przewidywany wzrost współczynnika NPS z tego triku: 15 do 20 punktów NPS!
Tak, to jest najlepszy ze wszystkich trików! Jeśli użyłeś też kilku poprzednich, jestem pewien, że Twoje działania w obszarze satysfakcji klientów zostaną zauważone, a efekt zostanie nagrodzony brawami kolegów i koleżanek z biura. Jesteś na dobrej drodze do awansu!
Odłóżmy żarty na bok…
Mam nadzieję, że nie bierzesz tego wszystkiego na serio. Wszystkie powyższe sposoby to przykłady złych praktyk w badaniu NPS. Net Promoter System – to sprawdzony SYSTEM, którego nie możesz tak po prostu zmieniać.
Jeżeli chcesz mierzyć Net Promoter Score to badaj go zgodnie z wytycznymi, jakie stworzył Fred Reichheld i “ojciec chrzestny NPS” – Rob Markey. To naprawdę nie jest dziełem przypadku, że ta metodologia działa i przynosi efekty.
Jeżeli jesteś ciekaw dlaczego tak jest, przeczytaj “Akt Urodzenia NPS” (https://hbr.org/2003/12/the-one-number-you-need-to-grow) i/lub książkę autorstwa Freda i Roba: Ultimate Question 2.0 (http://www.netpromotersystem.com/book/the-ultimate-question-2.aspx)
Prawdziwa rada
Przestań poprawiać pytanie NPS. Zacznij poprawiać doświadczenia Twoich klientów z marką!
Tylko tyle i aż tyle.
Na koniec dnia nie chodzi o liczbę, którą uzyskasz. Wsłuchaj się w to, co Ci klienci mówią, wyciągaj w wnioski i wprowadzaj zmiany w swojej organizacji. Wzrost wskaźnika będzie efektem ubocznym Twoich działań.
Możesz pochwalić się liczbowym wskaźnikiem NPS na swojej stronie internetowej, ale jakie to ma znaczenie dla klienta? Tak naprawdę, nawet jeśli konkurencja ma wyższy niż Ty wskaźnik – rzadko ma to znaczenie. Bardzo prawdopodobne jest, że mierzycie to w inny sposób. Inny timing, inne pytania, inne detale. To porównywanie gruszek do jabłek.
Wszyscy klienci chcą być wysłuchani – tak po prostu. Chcą wiedzieć, że traktujesz ich serio i to co Ci powiedzą weźmiesz pod uwagę. Zacznij słuchać swoich klientów i sprawdź co mają Twojej firmie do powiedzenia. Potem potraktuj to super-serio, podwiń rękawy i weź się do roboty. Tak proste i tak trudne.
I co więcej – to najbardziej pewna droga do zasłużonego awansu 😉
A jeżeli w Twojej firmie liczy się tylko i wyłącznie wskaźnik, to sposoby 1-5 są do wykorzystania. Ale nie zdziw się, że nie będą korelować z wzrostem Twojej firmy.
Jeżeli zaciekawiła Cię ta tematyka, szczerze polecam poniższe linki. Tutaj ten temat potraktowany jest bardzo serio.
https://www.quirks.com/articles/7-nps-boosters-we-hope-you-never-use
https://www.linkedin.com/pulse/your-net-promoter-score-artificially-inflated-raghav-arora?published=t
https://www.linkedin.com/groups/66125/66125-6129292171754430469
